封面新聞記者 蔡世奇

8月24日，成都國際汽車展覽會前夕，各路車企、經銷商和汽車從業者紛紛來到成都，準備見證下半年汽車行業的新動向，這場車展也成為了汽車營銷的“兵家必爭之地”。

(相關資料圖)

24日下午，短視頻直播平臺快手在成都發布了汽車行業的品效運解決方案，強調新線市場增長可期。效果業務上，快手汽車推出了首個汽車行業垂直模型，解決投放精準度的問題；陣地經營上，推出“探車通”產品，解決矩陣賬號經營及線索流轉和數據沉淀的問題。

這也成為今年7月，字節跳動旗下汽車信息服務平臺懂車帝和抖音二手車業務融合升級之后，互聯網企業布局汽車產業的又一重要動作。

三線城市汽車銷量維持大盤穩中微增

中國汽車流通協會副會長兼秘書長肖政三表示，汽車行業已經進入了存量競爭階段，從業者在傳統的基礎上要去改變、改良、提升，關注數字化、渠道成本核算、線索經營等，這樣才能真正實現降本增效、更好地適應市場環境。

中國汽車行業流通協會副會長肖政三

回顧過去7年乃至70年汽車行業的發展變革。數據顯示，過去70年的整體發展一路長虹，但在過去7年，增長曲線十分平緩。新能源對燃油車的替代是過去7年的大趨勢，新能源的滲透率持續上升。而在區域結構上，新線城市汽車銷量三高一低，即基數高、增速高、新能源增速更高。

在大的汽車行業格局上，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動今年整個乘用車銷量維穩并微增的一個很大原因，也是唯一一個增長市場。

快手磁力引擎副總裁劉逍提出，三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數據顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。“作為快手的優勢領域，這也是此次快手扮演汽車行業解決方案提出者的另一個重要原因。”劉逍說。

快手磁力引擎副總裁劉逍

劉逍也是快手招聘業務“快聘”以及房產業務的負責人，這兩個領域在過去一年都有著快速增長，也被寫進了快手剛剛發布的2023年二季度財報中——在二季度，快手集團上市后首次實現會計準則凈利潤。劉逍告訴記者，對于正式發力的快手汽車業務，她的小目標是做到品牌滲透率達到50%以上，并笑稱“爭取年底也能被寫進財報里。”

汽車行業效果廣告迎來垂直模型

主機廠商：未來80%的線索來自線上

汽車行業效果廣告的長期痛點和挑戰是“購車意向識別不準”和“品牌車型匹配不準”。針對這兩大痛點，快手研發的汽車行業垂直模型，通過意向用戶識別模型，精準識別購車意向用戶，意圖實現品牌車型與購車意向用戶的精準對接。

數據顯示，快手平臺的汽車意向用戶中，他們展現出的品牌偏好十分豐富，并且接受的價格范圍也相當廣泛。同時數據也顯示，大約60%的用戶愿意接受10萬至50萬的購車價格，他們關注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗或者五菱等，同樣也對豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等品牌也有較高的關注度。而在這些汽車意向用戶中，約有三分之一的用戶對新能源汽車有著強烈的興趣。他們在快手觀看短視頻或直播內容時，新能源汽車的相關信息往往能更吸引他們的目光。

過去一年，客戶的線索成本有了顯著的降低，經過幾版模型的迭代，相比去年同期降低了50%，且在成本降低的同時，線索有效性也有了顯著的提升。

奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用指出，“未來80%的線索會來自線上，80%的線索里面又會有80%來自短視頻平臺，而快手等短視頻平臺為汽車營銷所帶來的影響力和銷售轉換能力是巨大的，值得每一個汽車行業從業者重視。”他把方法論簡要概括成了四個維度，即老板躬身入局、公司全員參與、打造標桿力量，以及包括短視頻、直播等內容生產核心能力的自建。

隨著汽車行業全面進入存量市場，本身自帶互聯網基因的造車新勢力如“理小蔚”更加注重效果廣告；而傳統主機廠商則要經銷商、效果廣告兩手抓。

今年以來，字節跳動整合懂車帝和抖音二手車業務，打通交易流程；老牌二手車電商平臺瓜子也推出了“7天試駕再買車”的新模式，降低了二手車買家的售前成本；而快手汽車如今推出的品效運解決方案，也為汽車行業帶來了新工具。主機廠、經銷商能否利用好這些渠道和工具，開辟三線城市及以下市場，也將是存量市場近期競爭的關鍵。

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