失守了中國市場的耐克，在資本市場過得不太如意。當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二收盤，耐克公司股價(jià)連續(xù)第九個交易日下跌，創(chuàng)出公司自1980年IPO以來最長連跌紀(jì)錄。這源于市場對該公司在中國市場業(yè)務(wù)增長的擔(dān)憂加劇，以及商品庫存繼續(xù)拖累盈利能力。但相比于過去，如今耐克要面對的，卻是更為艱難的處境：瞬息萬變的消費(fèi)者們需求更為多元，品牌競爭在專業(yè)細(xì)分市場也更為激烈，只靠舊IP恐怕沒有新故事。

被瓜分的市場

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次暴跌已經(jīng)使耐克市值蒸發(fā)了近130億美元，目前其市值為1550億美元。但即使在此之前，耐克也未能跟上大盤的走勢。今年以來，耐克股價(jià)已下跌13%，而標(biāo)普500指數(shù)的非必需消費(fèi)品指數(shù)則上漲了29%。

(資料圖片)

市場最大的擔(dān)憂，是中國這個關(guān)鍵增長市場疲弱。從2017年開始，耐克在中國的營收增速就逐年放緩，雖然2018年后有所回升，但仍未恢復(fù)到巔峰水平。一些分析認(rèn)為，耐克在中國的增長故事已經(jīng)走到盡頭，隨著競爭越來越激烈，品牌在中國市場持續(xù)流失份額，這一局面或?qū)㈦y以持續(xù)。

危險(xiǎn)信號來自于多方面的競爭壓力。在中國，一邊是安踏、李寧等國產(chǎn)品牌的崛起，越來越多的新生代消費(fèi)者群體，對于國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度不斷提升；另一邊，新競爭者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多細(xì)分運(yùn)動賽道上展開激烈的爭奪。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，耐克在中國的市場占有率已經(jīng)從2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。與此同時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌迎來了行業(yè)新機(jī)遇，安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，耐克、阿迪等國際運(yùn)動品牌在華業(yè)績下滑原因有：疫情幾年的影響、新疆棉事件的沖擊、國潮風(fēng)起的沖擊，以及耐克、阿迪等國際品牌業(yè)績主要來源于線下特許分銷商實(shí)體門店，實(shí)體門店在疫情期間的沖擊關(guān)閉以及業(yè)績萎縮。

競爭格局的變化，造就了耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際運(yùn)動品牌的緊張。在去年阿迪達(dá)斯CEO羅思德公開承認(rèn)“犯了錯誤”后，阿迪達(dá)斯在中國市場加大研發(fā)、創(chuàng)新和營銷等力度，投入不少。比如Yeezy球鞋重啟發(fā)售、梅西球衣引發(fā)消費(fèi)者搶購等等。

但與耐克不同的是，連續(xù)8個季度在華業(yè)績負(fù)增長的阿迪達(dá)斯止跌了。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營收同比增長16.4%。此前8個季度，阿迪達(dá)斯業(yè)績都在下滑。與此同時(shí)，該數(shù)據(jù)跑贏了同時(shí)期社零服裝大盤的增速。

去不掉的庫存

在6月底公布的季度財(cái)報(bào)中，耐克的每股收益略低于分析師的預(yù)期，這表明公司仍在努力通過折扣出售過剩庫存。受疫情影響，需求和供應(yīng)鏈的平衡被打破，導(dǎo)致庫存積壓。對于耐克這樣存貨規(guī)模大的巨頭來說，打折去庫存便成為常態(tài)。

第四財(cái)季末，耐克集團(tuán)的庫存為85億美元，與上年同期持平，但相比2021年，庫存增長了23%。耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend曾表示，戰(zhàn)略管理過剩庫存仍是本年的首要任務(wù)。

打折去庫存不僅影響了品牌形象，也拖累了利潤。2023財(cái)年，耐克集團(tuán)全年毛利率下降2.5個百分點(diǎn)至43.5%，彭博社報(bào)道指出，“耐克管理層一直通過折扣銷售過剩商品，這對公司利潤率造成了壓力”。

阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商公司也曾表示，相比于其他品牌，阿迪達(dá)斯的打折過于頻繁，不僅打折周期長、折扣大，并且打折覆蓋的范圍也很無序。一位運(yùn)動服飾從業(yè)者指出，阿迪達(dá)斯近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態(tài)，并沒有真正地研究透徹這個市場。

這種壓力也傳導(dǎo)到了它們在中國的經(jīng)銷商。滔搏運(yùn)動是耐克和阿迪達(dá)斯在中國最大的代理商之一，其2022/2023財(cái)年業(yè)績顯示，公司營收同比下降15.1%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤同比下降24.93%。有媒體認(rèn)為，滔搏與HOKA ONE ONE和凱樂石等戶外品牌以及國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌李寧達(dá)成合作，也是為了減少對耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的依賴。

Wedbush分析師Tom Nikic表示，安德瑪和Champion品牌所有者的財(cái)報(bào)可能引發(fā)了投資者對運(yùn)動服裝公司持續(xù)高庫存水平的擔(dān)憂，以及促銷活動將對其利潤率產(chǎn)生的負(fù)面影響。Nikic預(yù)計(jì)，富樂客周三公布的財(cái)報(bào)對于耐克來說將是一個重要信號。該分析師稱，富樂客經(jīng)常提供有關(guān)耐克品牌業(yè)績的細(xì)節(jié)。2022年，這家零售商從耐克購買了65%的運(yùn)動商品。

不過，獨(dú)立國際策略研究員陳佳表示，現(xiàn)在斷言耐克的競爭力下降還為時(shí)過早。這樣的跨國體育文化品牌，其競爭力更多體現(xiàn)在軟實(shí)力里面，從過去幾十年的全球運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)鏈變遷來看，阿迪、耐克等之所以能獨(dú)占鰲頭攫取整個產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最高端的部分，其關(guān)鍵就在于掌控了供應(yīng)鏈的全球化布局能力。

目前，Nikic仍予以耐克“跑贏大盤”評級，華爾街大多數(shù)分析師也是如此。總體而言，共有25位分析師予以“買入”評級，11位予以“持有”評級，5位予以“賣出”評級，平均目標(biāo)價(jià)為127美元，這意味著該股未來一年有約26%的上漲空間。

尋找下一個IP

為了搶奪市場的關(guān)注度和話題度，耐克也在試圖尋找第二增長曲線，做法則是發(fā)揮它們的強(qiáng)項(xiàng)——利用球星IP打造另一個Jordan品牌。耐克在籃球領(lǐng)域的優(yōu)勢，很大程度上依賴于球星IP。過去一年，耐克籃球業(yè)務(wù)銷售額增長29%，達(dá)到65.59億美元。但是在2023財(cái)年，耐克在籃球鞋領(lǐng)域的營銷卻遭遇了重重困境。

原因很簡單，耐克旗下的幾位當(dāng)家球星都出現(xiàn)了問題。凱里·歐文因“反猶”言論，被耐克終止合約，原本即將上市的Kyrie 8籃球鞋也被叫停；賈·莫蘭特因持槍事件，差點(diǎn)被聯(lián)盟除名，吃到停薪禁賽25場的重磅罰單；錫安·威廉森，被耐克花費(fèi)7500萬美元簽約為“下一任”籃球巨星，4個賽季僅打了114場比賽，一直飽受傷病的困擾，近期還深陷負(fù)面花邊新聞。

面對新晉品牌簽約運(yùn)動員的影響力不足和負(fù)面纏身，Air Jordan、Air Max等經(jīng)典款銷量數(shù)據(jù)也都不如從前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。

耐克在2023財(cái)年電話會上透露，科比系列球鞋將于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大眾視野，并表示未來科比簽名系列會以子品牌的形式運(yùn)營，而不再只是作為籃球產(chǎn)品的支線。耐克和科比的合作始于2003年，但科比離世后雙方的合作關(guān)系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續(xù)約。

據(jù)球鞋媒體Baller Shoes DB統(tǒng)計(jì)，2019-20賽季，有超過100位NBA球員上腳科比的簽名鞋。而在科比2020年離世后，耐克暫停了這些鞋款的供應(yīng)，導(dǎo)致二級市場的轉(zhuǎn)售價(jià)飆升到近百萬美元。

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