文|云木

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后疫情時代，誰在領跑大國消費？

01

“久違的火爆”，這是許多人對今年演出、旅游和樂園經濟的第一印象。

就在本月初，一場以“十年之約”為口號的TFBOYS十周年演唱會，讓西安上演了“滿城盡是TFBOYS粉絲”的盛狀。

線上近700萬人的“想看”，線下場內外11萬多人的直接參與，網絡上數千萬人的關注，不僅給西安直接帶來4.16億元的旅游收入，還進一步推升了城市的曝光度。

美團數據顯示，演唱會前后，西安的住宿提前預訂量較去年同期增長超過30倍，演出前一晚的入住量創下今年以來第二高的紀錄，僅次于五一假期。

無獨有偶，今年6月，周杰倫在海口連開4天演唱會，吸引15.46萬人次入場，帶動旅游收入9.76億元，是海口端午假期旅游收入的3倍。

要知道，一場演唱會，即使再頂流，門票收入也就數千萬元，但對經濟的整體拉動效應卻有7-10倍之多，從門票到住宿餐飲再到旅游乃至直播經濟，不一而足。

正因為這一點，從西安、成都、杭州、武漢、海口，再到北上廣深，多個一二線城市罕見追逐起“演唱會第一城”的稱號，以此凸顯“流量之城”和消費復蘇的盛狀。

與演出市場的火爆相比，機票、酒店價格的上漲，更是頻頻登上熱搜，成了這個暑假最受矚目的現象。

“月薪2萬住不起漢庭如家”、 “快捷酒店價格直逼香格里拉”、“搬3天磚，付不起酒店一晚房費”之類的說法不絕于耳。

酒店價格暴漲的背后，其實正是簡單的經濟規律的體現。

一邊是后疫情時代旅游需求的集中性釋放，三年沒“出門”的人不在少數，另一邊是前幾年超預期沖擊之下酒店客房供應量銳減，由此形成了短期“供不應求”局面。

市場規律帶來的問題，最終只能靠市場來調節，隨著經濟持續復蘇，酒店價格想必很快會回歸常態。

演唱會和旅游出行如此，主題樂園更是如此。

開業7年，上海迪士尼樂園4次漲價，但仍擋不住門票一售而空、現場人滿為患。

不僅如此，前不久，“中國第三座迪士尼”選址之爭突然出現，從作為一線城市的廣州，到西部的成都、重慶、西安，從中部的武漢從北方的青島、天津，至少7座城市成了熱聞主角。

為何如此之多的城市，都在追逐迪士尼？

原因不難理解，中國不缺主題樂園，大型主題樂園就有100多家，但真正具有強IP效應、地標屬性、國際影響力和強大拉動效應的主題樂園卻不多。

迪士尼樂園的拉動效應有多強勁？

中國旅游研究院曾發布一份報告，指出開業最初三年，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費年均拉動0.21%，樂園年均直接提供就業崗位1萬余個，間接年均提供就業崗位超過6萬人次。

顯然，超級主題樂園之于一個城市，帶來的不只是單純的門票收入，還有圍繞著主題樂園形成的文化IP、住宿餐飲以及其他旅游生態，門票之外的溢出效應更為突出。

02

演唱會、旅游和主題樂園如此火爆，為何許多人卻依舊認為消費不振？

確實，今年以來，消費疲軟的說法不絕于耳，“擴內需”也被列為今年下半年的首要任務。

官方數據似乎也驗證了這一點。

國家統計局數據顯示，今年7月，全國社會消費品零售總額3.7萬億元，同比增長2.5%，而前值是3.1%，上半年更是高達8.2%，而在疫情前增長中樞為8%左右。

其中，以汽車、住房相關消費為代表的大宗消費，經過年初的狂飆式復蘇之后，增長動能趨于下降，汽車、家電零售額在7月份罕見出現負增長，成了消費復蘇的最大拖累項。

然而，國家統計局發布的另一項消費數據顯示，1至7月份，全國服務零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速。

這是官方首次發布服務零售額累計增速，未來該項統計將按月發布，這一數據被民間稱為“服零”，與常見的“社零”形成了區分。

顯然，“久違的火爆”，幾乎都集中在服務零售領域。

除了上文提到的演唱會、主題樂園和酒店，更是遍布于景區、電影院、體育館乃至高鐵站、機場、地鐵站等每一個角落。

暑假雖然還沒結束，但無論是出游人次還是電影票房都已顯著高于2019年同期，且部分創下歷史新高。

據中國旅游研究院預測，7—8月，國內旅游人數預計將達到13.31億人次，超過疫情之前。

而據國家電影局最新統計數據顯示，截至8月18日，2023年暑期檔電影票房高達178億元，為史上最高，而全年累計票房也已超過400億元。

這些都是實實在在的消費，從屬于服務消費的范疇，但很少會被計入到常見的社會消費品零售總額中，由此形成了宏觀數據與現實感受相背離的場面。

服務零售，與社會消費品零售，究竟有何區別？

簡而言之，“社零”是以實物商品消費為主，兼顧了餐飲消費，而“服零”，不僅包括住宿和餐飲消費，還涵蓋交通出行、休閑娛樂、教育、衛生、體育等關乎美好生活的方方面面，深入到每一個人的生活當中。

要知道，服務零售并非可無可有，而是占據近半壁江山，且呈現擴張之勢，未來有望成為消費的最大支柱。

數據顯示，2013至2019年我國居民服務型消費支出占比由39.7%提升至45.9%。有學者預測，到2035年，我國服務型消費占比有望穩定在65%左右。

就此而言，官方常說的消費“穩中向好”并非沒有依據，服務零售正在對內需形成強有力的支撐，對沖了實物商品消費增速走低帶來的不利影響。

這也意味著，無論是擴大內需，還是提振消費，不能僅僅著眼于實物商品，而要給服務零售以更大的權重。

不能只看到人們對于汽車、住房、家電等層面的物質需求，也要考慮到文化旅游、娛樂休閑等方面日益增長的精神需要。

03

國家為何發布“服零”數據？

有人說，當一個數據不怎么好的時候，總會有新的數據取而代之，以維持整體數據上的“好看”。

然而，“服務零售額”的橫空出世，為的不是數據上的好看，而是尊重經濟發展現實的體現，也是新時期消費拉動經濟、服務業勇挑經濟大梁的必然選擇。

其一，中國經濟正在從外貿驅動、投資驅動步入消費驅動時代，消費成了經濟增長的最大引擎。

高峰時期，我國的外貿依存度接近70%，外貿進出口總額占GDP的比重之高冠絕全球，而到今年上半年已經降到了33%左右，在百年未有之大變局面前，不排除存在繼續變動的可能性。

同時，雖然“基建狂魔”的威名遠播，但種種信號表明，大基建大投資模式正在遠去，以新基建為代表的有效投資仍舊是經濟增長的主動力之一，但諸如“四萬億大投資”帶來的強增長效應已經不復存在。

正如發達國家所普遍走過的歷程，消費驅動也成了我國經濟發展繞不開的選擇。

數據顯示，最終消費支出由2012年的27.5萬億元提升到2022年的60萬億元以上，最終消費支出占GDP比重躍居到50%以上，而消費對GDP增長的貢獻率最高超過70%。

而在發達國家，最終消費支出占GDP比重普遍在80%以上。與之對比，我國的消費驅動之路剛剛開始，未來還有巨大的提升空間。

其二，消費的重要性毋庸諱言，在消費中，以汽車、房子為代表的大規模集中消費模式正在成為過去，以服務零售為主的新興消費正在成為新的助力。

著名社會學家、清華大學社會學系教授孫立平有個觀察，持續20多年的大規模集中消費時代即將結束。

在他看來，房地產已經處于飽和甚至過剩狀態，彩電、冰箱、洗衣機等所謂三大件早就進入以更新換代為主的平臺期，而汽車銷量也接近3000萬輛的天花板，新能源汽車的狂飆式增長，更多是蠶食燃油車市場的結果。

無論汽車、房子還是以“三大件”為代表的家電，都屬于大宗消費，歷來都是實物商品消費的主力，曾經支撐起國民消費的崛起，但在新的階段，恐怕很難再像過去一樣一飛沖天了。

經濟學規律也表明，當收入增長到一定階段，傳統的吃穿住行帶來的消費增長空間趨于飽和，而文化旅游、住宿餐飲、休閑娛樂、教育文體等方面的需求卻日益旺盛。

換言之，當前面臨的最大問題并非消費疲軟，而是大宗消費見頂。

因此，不必為大宗消費低增長乃至負增長而感到恐慌，服務消費才是未來的主力所在。

其三，無論是經濟增長，還是就業貢獻，最大的來源已經不是制造業，而是服務業。

根據中國社會科學院財經戰略研究院副院長夏杰長等人測算，正常情況下，服務業每增長1個百分點，創造的就業機會比制造業多25%左右。

過去10年，我國服務業突飛猛進。2012年服務業增加值/GPD的比重45.5%，首次超過工業，2023年上半年進一步上升到56%，超過第一產業和第二產業總和。

如今，服務業正在成為穩就業最大的蓄水池。

根據人社部發布的統計公報，目前全國就業人員為7.3億人，第三產業就業人員占比約48%，遠超一度被視為就業主力的制造業和建筑業之和。

更關鍵的是，這幾年，每年數以千萬計的新增就業人口，大部分都得益于新興產業的貢獻，而這些新興產業要么屬于服務業，要么處于“互聯網+傳統行業”的交叉地帶。

其四，得益于平臺經濟的蓬勃發展，我國服務零售擁有發達國家所沒有的優勢。

無論是培育新型消費、創新消費場景、釋放消費活力，還是開拓新就業崗位、新職業形態、創造穩定收入，平臺經濟都發揮著不容低估的積極作用。

平臺經濟的出現，不僅為傳統產業的數字化轉型提供助力，而且通過線上業態擴大了其消費半徑，同時還帶動諸如外賣員、快遞員、網約車司機、直播達人、電子競技、全媒體運營等眾多新職業的誕生。

數據顯示，僅美團一家平臺，2022年就有624萬騎手在此獲得收入，如果再加上到店團購、酒旅住宿、交通出行、休閑娛樂等方面的就業，一家平臺拉動的就業規模就有數千萬人。

在中國，像美團一樣的平臺企業還有很多。在國家戰略中，這些企業被賦予“在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手”的重任。

所以，無論是基于服務業作為經濟增長主引擎的現實，還是立足于服務零售托底大國內需的需要，以及產業升級和消費升級的未來，傳統的“社零”都存在明顯的局限性，“服零”的出現可謂順理成章。

04

服務消費，自始至終都存在，但一直沒有獲得應有的重視。

這一次“服務零售”概念的橫空出世，不僅是對服務消費的正本清源，更是對服務業的“正名”。

在許多人的觀念中，只有傳統制造業才是名副其實的實體經濟，只有實物消費才是真正的消費。

還有一部分人，將房地產視為拉動投資和刺激消費的不二利器，以至于有了“救樓市才是救內需”的說法。

這一局面的出現，與長期以來統計數據里只見“社零”不見“服零”的局限不無關系，也與長期以來廣泛存在的房地產依賴有關。

房地產面臨的變局且不說，單說以實物商品消費為主的“社零”，長期以來都被視為消費的替代詞，成了許多城市比拼消費實力的主要來源，而忽視了其“社會消費品”的前綴。

換言之，“社零”對應的更多是第二產業的產出，反映的是傳統制造業的貢獻，而“服零”則將占據半壁江山的服務消費帶到公眾視野，直觀看到服務業之于大國消費的貢獻。

更關鍵的是，“服零”概念的出現，還打破了“實體經濟=制造業”的傳統認知。

一個作為經濟增長主引擎、就業最大“蓄水池”、居民美好生活主要承載者的產業，怎么可能不是實體經濟？

有道是“消費既是目的，又是手段”。

正如人民日報評論所精辟概括的：消費既是經濟循環的終點也是起點，既是生產的目的也是生產的動力。

就此而言，無論是實物商品消費，還是服務消費，最終都會作用于生產本身，都是實體經濟密不可分的一部分。

且不說服務業中的金融、保險、商務、信息、研發設計等生產性服務業，直接就服務于制造業本身，而涵蓋文旅、飲食、住宿、零售、教育和公共服務等方方面面的生活性服務業，直接對標的就是美好生活，關乎民眾的幸福感和獲得感，更是不可或缺的存在。

事實上，政策中防止“脫實向虛”之類的說法，主要防范的是過度金融化杠桿化的傾向，防范的是“泡沫經濟”，而非將制造業之外的產業都排除在實體經濟之外。

更不用說，以平臺經濟為核心的數字經濟，無論是助力傳統產業的數字化轉型，還是自身的數字產業化發展方面，都發揮著舉足輕重的作用。

前不久，原中財辦副主任楊偉民近期在武漢的一場公開演講時直言：

數字經濟將是未來經濟的主要形態，平臺經濟將是數字經濟的核心。實體經濟包括了數字經濟，數字經濟不是虛擬經濟。

如今，服務零售這一概念的歸位，對服務消費的正本清源，不僅有助于了解大國消費的全貌，還能讓更多人明白服務業之于經濟的重要性。

05

得消費者得未來。

過去40多年來，中國城市迎來多輪大洗牌，外貿蓬勃發展帶動了沿海工業城市的批量崛起，而大基建大投資則讓中西部地區乘上了“內陸復興”的順風車。

長期以來，幾乎所有城市都以打造外貿城市、制造城市為追求。

然而，在新的時代背景下，尤其是“國內國際大循環”戰略的提出，則讓“國際消費中心城市”獲得了更大的關注。

衡量一個城市的能級，萬億GDP城市、萬億工業城市無疑是最高的加冕，但在消費驅動時代，如果沒有“萬億級消費城市”的桂冠，顯然是不完整的。

然而，萬億級消費城市，卻不能局限于實物消費本身，過去以“社零”為基準的消費城市排行已經不合時宜，在服務消費擔當主力的時代，中國各大城市消費實力榜必然迎來新一輪洗牌。

從宏觀層面來看，經濟增速越快，就業空間越大，居民收入提升越快，貧富差距越小，消費自然也就越強勁。

而從新興消費來看，文化旅游越強勁，消費場景越豐富，新業態越多元，本土文化特色越鮮明， “Z世代”群體越眾多，數字經濟越發達，服務消費空間也就越大，整個城市的消費競爭力也有望后來居上。

前不久，國家層面發布了第一批國際消費中心城市培育建設名單，上海、北京、廣州、天津、重慶等5大城市位列其中。

在過去各地的消費中心城市建設中，往往都以商圈或免稅城作為抓手，有多少個世界級商圈往往、多少家免稅城，往往成了目標所在。

如今，在新一輪國際消費中心城市建設中，服務消費的分量越來越重。

作為全國首個發布相關建設規劃的城市，廣州將服務型消費體系，與產業型消費體系、流量型消費體系并列，作為提升消費繁榮度的三大支撐。

廣州如此，其他城市也是如此。

西安、海口的演唱會經濟，上海的樂園經濟，杭州的旅游經濟，長沙的夜經濟，成都的電子競技經濟……都在不斷拓展提振消費、擴大內需的半徑，以服務消費的升級帶動整體消費的繁榮，也將城市競爭推上新的高度。

誰能成為下一個萬億級的國際消費中心城市，我們拭目以待。

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