深度 獨立 穿透

鏖戰仍在路上！

(資料圖片)

作者：蒙多

編輯：吳雙

風品：令煜

來源：首財——首條財經研究院

手握“啤+白”雙驅動，志做啤酒新世界的領導者、白酒新世界的探索者，華潤酒業高管們近來很忙。

完成對五糧液、瀘州老窖學習后，9月初，掌門人侯孝海帶領部分高管走進“釀酒界黃埔軍校”江南大學尋師問道，希望通過校企聯動，打破技術壁壘，實現“啤+白”高質量發展。

信心可嘉挑戰亦不少。啤酒市場是公認的紅海，白酒業同樣充分競爭、巨頭林立。作為跨界“新生”，如何實現兩者融合發展、把協同性發揮到最大、讓企業躍升一個臺階，侯孝海重任在肩。

1

量增價升

離新世界領導者還有多遠？

起跳之前，先夯實底盤。

8月18日，華潤啤酒發布2023半年報：營收238.71億元，同比增長21.58%，歸母凈利46.49億元，同比增長8.34%。

由于今年1月，華潤啤酒完成對貴州金沙的股權交割，故這份半年報也是主業調整后的首份成績單。

深入看，啤酒依舊是創收支柱：貢獻營收228.94億元，占比高達95.91%，同比增長8.95%，業務毛利潤更大升16.6%。

對此，華潤啤酒方面解釋稱，業績出色受益于啤酒銷量增加、部分包裝物成本下降，以及平均銷售價格上升。

具體看，上半年華潤啤酒的整體銷量上升4.4%，至約657.1萬千升。其中，次高檔以上啤酒銷量出色，達到144.4萬千升，同比提升26.45%。且受益產品結構升級，平均銷售價格上升4.4%。

相比成本下降，產品銷量價格雙升更重要，側面反映出華潤啤酒高端化戰略的成效。

據悉，早在2017年，華潤啤酒便發布了“3+3+3”高端化戰略。2017年至2019年，華潤啤酒核心任務是“質量增長、轉型升級、創新發展”。期內，公司一邊淘汰落后產能一邊打造高端產品，推出勇闖天涯superX、匠心營造等中高端爆款。

2020年至2022年，核心任務是“決戰高端、質量發展”。期內加大對SuperX、馬爾斯綠、喜力等品牌投入力度，提升了消費者認知。

不過，該階段營銷端也燒了不少錢。期內銷售及分銷開支合計196.16億元，平均銷售費用率更高達19.60%，遠超競爭對手：同期，青島啤酒平均銷售費率為13.17%，重慶啤酒為17.19%，燕京啤酒僅12.69%。

2023年至2025年，華潤啤酒核心任務是“高端制勝、卓越發展”。作為高端化戰略最后一程、卓越開局年、啤+白新局年，2023年的走向無疑至關重要。

需要承認，多年高端化發展已讓華潤啤酒形成了較扎實的增長底座，擁有“中國品牌+國際品牌”的多元產品組合。志在啤酒新世界的領導者，有其實力底氣。

但這不代表沒有瑕疵、警惕點。如2021年，華潤推出國內最貴的啤酒品牌“醴”，單瓶售價約500元，顛覆了啤酒低價、平民的價格認知。

然從銷量看，“醴”似乎陷入曲高和寡的尷尬。2023年9月7日，雪花天貓旗艦店顯示，“醴”18.8度999ml2禮盒裝產品銷量僅100+。

購買評價也有吐槽聲。如2022年8月27日，有消費者追評“醴”18.8度999ml2禮盒裝產品，對比百威一百多元那款產品有種被欺騙感覺。

如2021年9月18日，有消費者稱，18.8度999ml2禮盒裝產品包裝一般，紙質很垃圾有紙臭味，酒體口感比較烈、苦，總體一般。

（以上評論均已經過平臺審核）

誠然，作為快消品，用戶千人千面人人滿意不現實，上述評論或有偏頗片面處。然啤酒重體驗、強口碑同樣是不爭事實。

尤其作為超高端產品、志做啤酒新世界的領導者，多些品質、發酵、工藝、技術、口味等方面的探索打磨，總沒有錯。

2

金沙酒業增勢“崩盤”

金種子酒持續虧

跨界探索幾多挑戰

欲戴王冠必承其重。

2022年11月，華潤啤酒宣布斥資123億元，收購、增資金沙酒業合計55.19%股權。如愿控股的同時，也一舉創下白酒業收并購案的金額紀錄。

自此，金沙酒業、山東景芝酒業、金種子酒，共同構成了華潤啤酒的白酒業務版圖。跨界動作凌厲且堅定，然能否實現白+啤雙驅，挑戰也肉眼可見。

白酒業務并非穩賺。2023上半年，金沙酒業增勢“崩盤”：僅錄得營收9.77億元，同比大滑51.2%，未計利息及稅前盈利7100萬元。若剔除收購金沙酒業的無形資產攤銷影響，則未計利息及稅前盈利為3.95億元，同比下滑41%。

要知道，即便2022年醬酒業遇冷，金沙酒業仍在2022上半年錄得20億元營收，同比增長14.94%。凈利6.70億元，同比增長11.73%。何以突然變臉呢？華潤啤酒帶來多少改變、首秀成績單可拿出手？

貴為徽酒四朵金花的金種子酒，同樣在負重前行。8月31日其發布半年報：營收7.68億元，同比增長27.63%，凈虧損3781.47萬元，同比減少31.35%。

營收上升、虧損縮小值得肯定，然仍難掩四朵金花唯一虧損者的尷尬，看看古井貢（凈利27.79億元）、口子窖（凈利8.48億元）、迎駕貢酒（10.64億），金種子酒掉隊多少、何時迎頭趕上呢？

據同花順，金種子酒凈資產收益率平均為-5.01%、營業利潤率平均為-10.20%、扣非凈利同比增長率平均為-287.92%、凈利潤同比增長率平均為-111.24%，無論盈利能力還是成長性都較羸弱，相應財務風險不可不察。

值得注意的是，雖然2023上半年受益啤酒銷量增加、部分包裝物成本下降、平均銷售價格上升，華潤啤酒盈利能力得到改善，但三費支出仍大幅增長：

銷售及分銷費用同比增長21.55%至39.14億元，銷售費用率增長1.61個百分點至15.77%，行政及其他費用同比增長17.09%至15.76億元。

或受金沙酒業并表影響，上半年華潤啤酒的財務成本同比大增462.5%至1.35億元。截至2022年6月30日，金沙酒業尚未償還的銀行及其他借款約5.66億元，需警惕貸款利息支出的相應增加。結合上述123億元的大手筆買入，以至有輿論感嘆，華潤啤酒加碼白酒業、選擇了一個“地獄難度”開局。

言語或有片面偏頗，但能肯定的是，跨界從不是一個輕松話題。稻盛和夫曾說過，多元化發展看似光明大道，其實是困難重重的艱險之路，必須要在自己擅長的領域擴張。

那么，華潤啤酒、侯孝海的跨界之旅又多好上手呢？想要真正實現卓越發展、在高手如云的白酒業撕開一個口子，實現1+1大于2，而不是背上一個包袱，兩者仍有一場鏖戰。

3

雙增背后 銷售費超12億

高端產品賣不動了？

同樣錄得雙增業績的，還有重慶啤酒。

2023上半年，營收85.05億元，同比增長7.17%；歸母凈利8.65億元，同比增長18.89%。銷量172.68萬千升，同比增長4.76%。

細分產品，價格10元以上的高檔品貢獻營收29.31億元，同比增長1.74%；價格6-10元的主流產品營收43.94億元，增長11.82%；價格6元以下的經濟產品營收10.03億元，增長4.49%。

不難發現，雖然整體凈利增速遠超營收，然高檔產品收入增速最低，是否意味著公司高端化戰略進展不利？

要知道，2019年，重慶啤酒高檔產品收入僅為5.2億元，占調整前營收的14.53%；2020年高檔營收暴增到32.63億元，占總營收比29.82%，2021年同比增長43.47%至46.82億元，占比35.68%。

而到了2022年，高檔收入49.47億元，同比僅增5.67%，占比35.24%。2023上半年增速再有放緩，獲得29.31億元收入，同比增長1.74%，占比下滑至34.46%，一季度陷入負增。二季度雖同比增長6.39%，錄得16.03億元，但增速仍落后于主流啤酒產品的15.68%。是否有些賣不動了？

對此，8月18日的業績說明會上，重慶啤酒總裁李志剛表示，公司對中國啤酒的高端化充滿信心，高端化是依托‘國際高端品牌+本地強勢品牌’的品牌組合來推進的。一方面升級現有產品以實現高端化，進行產品結構的不斷升級；另一方面也不斷推出新高端產品。

提起重慶啤酒的崛起，離不開背后丹麥啤酒巨頭嘉士伯的點石成金。2020年，其打包烏蘇啤酒、大理啤酒等優質資產注入重慶啤酒，2019年企業營收從調整前的34.67億元一躍增至調整后的102.12億元，凈利從4.04億元增至10.43億元，由此重慶啤酒一躍躋身百億俱樂部。

近年來，重慶啤酒一直在進行高端化。以2023上半年為例，至少營銷動作足夠努力。

比如大眾耳熟能詳的烏蘇啤酒，今年春節起便攜手代言人吳京以及各圈層的領軍人物開啟營銷推廣。再如精釀啤酒京A，不僅嘗試與國潮品牌聯名，還借助抖音等社交媒體種草。

當然，這需要“鈔能力”。2023上半年銷售費12.36億元，同比增長6.96%。同期燕京啤酒為8.24億元，同比增長4.11%。

2020年至2022年，重慶啤酒的銷售費分別為19.84億元、22.13億元、23.26億元。2022年銷售費用率16.57%，國內四大啤酒上市公司中僅次于華潤，同期青島啤酒為13.05%、營收規模相近的燕京啤酒為12.37%。

細分看，廣告及市場費用是其大頭。2023上半年，廣告及市場費達5.69億元，同比增長5.42%，占銷售費比46.07%。

4

研發費驟降81%、“省”出凈利？

銷量增速放緩、經銷商量減少

另一廂，重慶啤酒研發費僅1088.07萬元，同比大滑81.19%。中報解釋稱：“主要系本期研發項目投入減少所致。”

拉長視線看，2022上半年、三季度、2022全年、以及2023一季度均同比出現下滑。研發費收縮已有常態趨勢。到底靠啥驅動核心成長？支撐高端化、品質化，贏在當下未來？

或許先把基礎的品控風控做好，更急迫些。瀏覽黑貓投訴，一些旗下產品投訴值得警惕。2022年8月9日，有消費者稱自己在當地超市購買的烏蘇啤酒發現有蟲子，向廠家提出賠償1000元的要求。2023年6月1日，有消費者投訴一瓶新的沒拆封的樂堡啤酒中有雜物。

（以上投訴均經過平臺審核）

行業分析師郭興認為，真正的高端化，價格、營銷只是面子，專業品質、特色口碑、極致的質價比才是里子。唯有表里如一才能真正黏住用戶、讓市場心甘情愿買單。

酒業獨立評論人肖竹青表示，中國高端啤酒市場現在受進口啤酒和精釀啤酒的分化瓦解，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博等都在加碼中高端新品的市場培育和消費者圈層互動交流，在培育中高端啤酒消費人群對指定品牌指定購買習慣。因此，在這些啤酒大鱷的夾擊下，重慶啤酒是在夾縫中求生存。

不得不加把勁了。2023上半年，重慶啤酒銷量172.68萬千升，僅增4.76%，增速進一步放緩，2022年同期增速為6.36%，2021年同期更高達22.59％，結合高檔酒僅1.74%的微增，直銷（含團購）收入同比下降44.91%，是否已嗅到一些危機信號？銷售費可是萬能藥？

光鮮的雙增營利也有審視點，營收增速較去年同期下滑約4%，凈利增速雖好于去年但背后是研發費和稅費減少：前者下降4696萬元、所得稅減少4987萬元，兩者減少部分占上半年凈利的23.6%、增量的70%左右。核心盈利能力真正改善多少呢？

大幅“降本”僅是權宜之計，如何進一步“開源”使高檔產品重回高增才是當務之急。

與高端化并行的，還有全國化。2017年，重慶啤酒的母公司嘉士伯開啟“大城市計劃”。經銷商數量從2019年時的856家暴增至2020年的3907家。

然而，2020年至今年上半年，經銷商數量不斷減少，2021年和2022年分別為3512家和3055家，今年上半年僅余2965家，較3月末減少92家。直銷（含團購）收入1953.7萬元，同比下降44.91%。

對此，李志剛稱，近來大型超市的數量呈下行趨勢，公司主動做了一些調整，由直銷轉成間接銷售。

根據規劃，今年重慶啤酒“大城市計劃”目標91個城市，相比2022年新增15個城市。這有利于拉動銷量增長、增強渠道力，但是否也會抬高費用投入，還需警惕原料價上漲帶來的成本上升可能，下半年的凈利表現又會怎么走呢？

5

中高檔產品營收增 毛利率降

代言人“塌房”冷思

最后看“國產之光”燕京啤酒。

8月21日晚，燕京啤酒披露2023年中報：營收76.25億元，同比增長10.38%；歸母凈利5.14億元，同比增長46.57%；啤酒銷量增長6.44%，達到229.04萬千升。

營利雙高增，要歸功于中高檔產品的增長。

燕京產品體系由燕京白啤、燕京U8、燕京純生、燕京鮮啤、漓泉1998等中高檔產品，以及燕京干啤、燕京清爽等普通產品組成。

期內，中高檔產品營收46.78億元，占主營業務比升至64.83%；普通產品營收24.83億元，占主營業務比降至35.17%。

2020年至2022年，中高檔啤酒銷售收入60.28億元、67.32億元、76.58億元，營收占比為59.81％、60.17％、62.86％，呈現逐年提升趨勢。

以2022年為例，燕京啤酒營收132.02億元，同比增長10.38%。時隔8年再回重回130億元大關。凈利3.52億元大增54.51%。彼時燕京啤酒表示，燕京U8銷量提升為利潤增加提供了支撐。

當然，大單品的爆火，離不開燕京啤酒的強勢營銷。如2020年5月，王一博開始代言燕京U8，2021年5月代言人交棒到蔡徐坤手中。

考量在于，明星能帶來流量也能帶來反噬。今年7月，藝人蔡徐坤“塌房”事件一度波及燕京啤酒、股價出現震蕩下跌。彼時董秘辦工作人員向媒體表示，“希望各位股民理智一點”。

勿怪市場不淡定，畢竟這已不是首次代言人“翻車”。除關注產品本身外，營銷方面的潛在風險也需考量。

如 2021年，燕京啤酒子品牌燕京雪鹿曾簽約明星張哲瀚。在其名氣拉動下，天貓、京東等平臺產品銷量暴漲。但僅代言兩月該明星便因不當行為被封殺。

確實需要更謹慎些了。聚焦產品端，雖進步可圈可點，但相比華潤啤酒、重慶啤酒的“國內+國際”雙品牌體系，燕京啤酒高端化產品矩陣仍顯單薄、多愛惜珍惜產品信任羽毛沒有錯。

2023上半年，燕京啤酒中高檔產品營收增長12.81%，但47.01%的毛利率同比減少 0.56%。

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電商渠道營收下滑

成本增長24.68%

怎樣區域突圍

其次渠道端，仍以傳統渠道為主，電商渠道開拓并不順利。

以2023上半年為例，線下渠道貢獻營收69.80億元，其中傳統渠道貢獻營收66.93億元，同比增長10.05%；KA渠道貢獻營收2.87億元，同比增長3.86%。電商渠道營收則為8109.03萬元，同比下滑10.07%，毛利率下滑19.69%。營業成本達到 5729.23 萬元，同比增長 24.68%，在所有渠道中增幅最高。

不進而退，成績單可拿得出手。要知道，現任董事長耿超十分注重線上渠道拓展，甚至親自下場直播間帶貨。如此力度，不增反減癥結又在何處？

今年5月，燕京啤酒2022年度業績說明會上，有投資者提問耿超還會直播帶貨嗎？耿超回復稱：燕京啤酒將會有更多的高管走進直播間，聽取消費者的聲音，與消費者建立共情、共鳴的紐帶，真正走進消費者、服務消費者。

今年“618”，耿超踐行了承諾，再度帶領高管團隊現身直播間。“618”當天燕京啤酒京東自營旗艦店銷量位列京東第二。

足夠努力，不努力也不行了。線下線上的升降背后，燕京啤酒的全國化之路困難尚存。

從核心市場看，燕京啤酒北京起家，2023上半年華北地區營收41.42億，占比54.32%，去年同期為38.19億，占比55.30%。華南市場次之，營收19.16億，占比25.13%，去年同期營收16.42億，占比23.76%。

華北、華南地區的營收總占比接近80%，且集中依賴度仍在加強。

客觀而言，為了高端化、年輕化、擴容市場，燕京啤酒花了不少錢。

2020年至2022年以及2023上半年，燕京啤酒銷售費為13.83億元、15.59億元、16.34億元、8.24億元，對應增速分別為-6.25%、12.74%、4.79%、4.11%。

今年上半年，用于廣告宣傳的費用金額為2.55億元，占銷售費總額的30.92%，同比增長14.02%。2020年至2022年，廣告宣傳費達5.06億元、5.6億元、6.04億元，分別占比35.59%、35.92%、36.96%。

足夠大手筆，但銷售費不是萬能藥，也有邊際效應、雙刃效應。

除了上述代言人的“塌房”事件，燕京啤酒在產品創新方面亦有過爭議。如2023年3月推出的一款“玻尿酸啤酒”，介紹內容稱，（該產品）依照透明質酸鈉物質特性制定的設計原則，將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質酸鈉，更適合女性消費群體。在平臺上，售價299元6瓶、平均近50元/瓶。

一經發出，引發各方熱議。除了價格、原料也是焦點。甚至產品原料遭到上海市消保委在線的“打假”質疑。

瀏覽黑貓投訴，一些用戶投訴也應警惕。如2023年6月3日，有消費者投訴燕京啤酒，稱購買兩箱其中一箱外包裝破損，箱子內有水且很臭，瓶體有劃痕。2023年5月15日，有消費者投訴稱，燕京啤酒里面有臟東西，廠家打完電話說賠償后就沒有消息了。

（以上投訴均已經過平臺審核）

雖說用戶千人千面、銷售偶有漏洞也是正常，但對志在高端化、年輕化的燕京啤酒而言，上述瑕疵質疑不論是否有片面偏頗，都非加分項。所謂根基不牢、地動山搖。相比營銷，基礎品控風控、產品力打磨上也需加勁。

2023上半年，企業研發費1.89億元，同比增加9.89%。2022年為2.36億元，同比增長13.18%。增速均高于銷售費。

2022年報曾提到，公司以研發變革驅動產品升級煥新，完成多款燕京主品牌戰略單品研發上市，同時實現特色產品儲備17款，多款已進入市場轉化流程。

需要肯定的是，在國內四大啤酒上市公司中，燕京啤酒研發強度大幅領先。這顯示出其苦練內功、甘坐冷板凳的可貴一面。假以時日，厚積薄發也未可知。

只是，市場競品也沒閑著。縱覽國內四大巨頭，燕京啤酒的營利體量仍是墊底。曾幾何時，燕京啤酒可是行業一哥，實力與口碑王者。

如何知恥后勇、盡快走出區域依賴、線上破題、夯實品控風控，把研發力轉化成更強的產品矩陣，從而在高端化、年輕化雙驅中迎頭趕上，仍考驗當家人耿超的大智慧。

7

吃透升級紅利 誰會最終勝出

總體看，國內四大啤酒企業上半年均實現了業績增長。整體形勢喜人，有氣溫整體偏高的天時。中國氣象局國家氣候中心數據顯示，截至8月17日，我國高溫熱浪事件的綜合強度已達1961年有完整氣象記錄以來最強。

有優勢市場支撐的地利：如華潤啤酒的東區市場上半年貢獻營收106.45億元，重慶啤酒的中區市場貢獻41.89億元，燕京啤酒的華北地區貢獻41.42億元。

還有疫情消逝、消費復蘇、人口流動、場景修復的人和。

當然，更深層面的動力還在企業自身。

無論高端化、全國化，還是年輕化、品質化，說到底從業者都在全力貼近消費者、滿足消費者，種種趨勢洞察、推新育新、努力探索本身值得肯定。

比如，華潤啤酒打開營銷新思路，推出行業首款人類+AI共創設計的全新定制罐包裝產品；上線發售“X宇宙計劃2023限定創意禮盒”，通過贊助多場馬拉松賽事《勇·不止步》、綜藝節目《一起露營吧2》、中國極限賽事“XGAMES”等方式，推動高端化愿景落地。

比如，重慶啤酒2023年持續煥新品牌形象，加強本土連結，提升品牌高端化。不僅策劃了一系列豐富的市場活動與 IP 合作，還限量推出威士忌風味特釀，采用創新技術豐富消費體驗。

再如燕京啤酒。雖在一線陣營處于落后位置，咄咄追擊之心、革新之心肉眼可見。進入“十四五”后，公司提出“五戰五勝”的目標。并按照年輕化、專業化、知識化、市場化原則配備了經營班子，發展更加強調整體性和系統性。

2023年3月，北京燕京啤酒投資有限公司擬轉讓燕京啤酒（曲阜三孔）有限責任公司74.73%股權和燕京啤酒（萊州）有限公司55%股權。分析認為，此舉有利優化產能、關廠提效。

2023上半年，燕京啤酒啤酒生產量228.72萬千升，初步推算產能利用率達到74.75%。

另一廂，在高端化、年輕化上持續做加法。耿超在做客《封面人物》時曾坦言，我們過去品牌轉型得不夠，未來要在新媒體、在與年輕人融合的環境中做有共情的傳播，打造“國潮”產品。

百舸爭流，足夠振奮人心。中酒協啤酒分會報告顯示，2022年，我國中高端啤酒產銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業總銷量的35%-40%，中高端市場份額比2021年提高10%以上增幅。

在首財君看來，相較乳業、軟飲業，啤酒業消費升級較晚。相比歐美等成熟市場，在價格、特色、品類方面仍有不小差距。疊加疫情消逝、消費復蘇，如何抓住新窗口期、能否吃透升級紅利，是所有從業者的一個重大機遇也是一個嚴峻挑戰。

2023上半年的業績報喜僅是一個開始。大浪淘沙不進則退，想要守住個中江湖地位、占得高端先機，無疑是產品、技術、渠道、品牌、乃至產業鏈等深層比拼。

一場鏖戰仍在路上。誰會最終勝出呢？

本文為首財原創

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