剛剛于8月22日七夕檔上映的電影《燃冬》上海路演現場，請來不少社交媒體和短視頻平臺網紅造勢宣傳，甚至有短視頻博主為演員現場下了一場“雪”。

不過，這些舉動似乎并未給電影帶來更多的市場認可：來自燈塔專業版數據顯示，8月22日七夕當天電影票房達到3.6億元，由已上映15天的《孤注一擲》領跑，近1.63億元票房占總票房的45.1%，排在第二的則是聚焦親子教育問題的《學爸》。《燃冬》位列第5，僅獲得1521.1萬元票房。

(資料圖)

“過去為了電影票房得‘制造話題’，如今票房好的電影拍的就是話題。”在一些業內人士看來，今年暑期檔票房領跑的《消失的她》《孤注一擲》等“話題電影”，正成為電影市場一種趨勢。

路演現場，網紅為演員“下雪”

“今天正好七夕，為了電影氛圍更足一點，我想給屈楚蕭老師下一場雪。”8月22日，在七夕檔電影《燃冬》的上海路演現場出現的一幕讓不少觀眾驚訝不已：一位抖音網紅被主持人點名后小跑上舞臺，掏出準備好的噴瓶揮舞噴灑，在演員屈楚蕭的頭上“人工降雪”，并喊：“張萬森——哦不，韓蕭老鐵下雪了。”隨后，這一幕在社交媒體和短視頻平臺上廣為傳播，還被配以一個輕柔女聲，“張萬森，下雪了”。

《燃冬》上海路演現場網紅為屈楚蕭“下雪”

屈楚蕭在電影《燃冬》中飾演的角色名叫韓蕭，張萬森是屈楚蕭在電視劇《一閃一閃亮星星》中的角色名，“張萬森，下雪了”則是該劇的一個“梗”。下完這場“雪”后，又有人讓四位主創一起“捏個臉，比個心”，作為“送給我們現場所有朋友的七夕禮物”。

由陳哲藝導演的《燃冬》曾入圍第76屆戛納電影節“一種關注”競賽單元，路演現場頻繁出現的“老鐵”讓不少觀眾感到有些尷尬。

“這樣的方式其實是不少影視劇宣發的常規操作，主動提供一些可供傳播的素材。”從事文化產品營銷策劃的文先生透露，在為影視劇宣發提供服務時，他們一般會提供演員拍攝期間的趣事、拍攝用心程度等信息，路演現場還會安排各類“突發”狀況，靠主創人員互動造勢。“現在邀請博主、網紅就更便利了，因為他們自己也有KPI，會為了流量設計話題和互動內容。”

蹭熱點不如拍熱點？

七夕上映當日，《燃冬》在上海安排了密集的路演行程：淘票票軟件上《燃冬》帶“映后見面會”標簽的場次頗多，主創人員從黃浦區16時32分散場的UME影城，趕去閔行區17時37分散場的紅星電影世界，再到徐匯區17時50分散場的港匯永華IMAX店，還要去浦東新區18時52分散場的保利國際影城。

主創團隊的勤勞似乎沒有在票房上得以回報：今年七夕檔電影排片總場次達43.2萬，創下中國影史七夕檔紀錄，但《孤注一擲》就占了近半票房，而有電影節“鍍金”經歷并有具號召力演員加持的《燃冬》僅排在第5位。

昔日靠現場“制造話題”式宣發越來越乏力。文先生坦言，今年暑期檔電影有個非常明顯的趨勢，靠“制造話題”宣發，遠不如本身就是“話題電影”。“七夕檔第一的《孤注一擲》是這幾年都很熱的電信詐騙，第二名《學爸》則是親子教育問題，很多人都有話想說。”在他看來，如今靠網紅、博主制造噱頭，有效期很短，關注度也難打開。“影視劇上映周期內需要持續宣發，《孤注一擲》《消失的她》這樣的電影本身自帶話題，社會議題式熱搜能觸達更多平時不關注電影的人。”

今年暑期檔的高票房電影，爆款視頻和社交話題大多已突破電影本身。以《消失的她》為例， 6月22日首映當日上榜熱搜91個，首周末熱搜達到133個。6月26日該片票房實現逆跌，熱搜話題達到214個。

上映之初，這部電影登上熱搜的還是“消失的她朱一龍剃頭戲”“文詠珊說不再擔心美貌限制戲路”這樣與演員相關的話題，到6月26日時登上榜首的熱搜話題已變成“人彘”“泰國孕婦墜崖案當事人談電影消失的她”“消失的她 畸形秀”等與電影內容相關的社會話題。

《孤注一擲》上海路演時有公安民警一起宣傳反詐

“像《孤注一擲》這樣能引起全民討論關注的電影，的確能帶動更大的客流。過去《中國機長》這樣很多人關注的事件改編的電影票房也很好。”一家影院的經理坦言，“話題電影”關鍵是在每天變化的話題中抓住真正合適的話題。

“話題電影的關鍵是對社會有洞察力。畢竟電影制作有周期，‘蹭熱點’肯定滯后的。”在文先生看來，陳思誠、寧浩這樣被認為“網感好”的創作者，對社會潮流趨勢有觀察，“比如《消失的她》女性觀眾占了76.4%，影片內容正是抓住了當代女性對婚戀問題的疑慮。雖然‘孤注一擲里的詐騙方式過時了’也上了熱搜，但《孤注一擲》對準的電信詐騙，是如今重要犯罪方式，這部電影得到多地公安部門的支持和宣傳。”

“話題電影”背后的短視頻之爭

在一些業內人士看來，“話題電影”在今年暑期檔異軍突起，與電影宣發傳播渠道變化有關。“現在的宣發更依賴短視頻和社交媒體，下沉到三四線市場。”

“現在是移動互聯網時代，大家獲取資訊的方式大部分都是通過微信、微博、抖音等線上平臺，手機就是我們接入世界的一個入口。”大象點映宣傳副總監肖副球認為，線上宣傳成為電影宣傳一個越來越重要的趨勢。燈塔專業版數據分析師陳晉說，今年暑期檔部分電影“題材話題度高，可營銷性強”，在抖音等渠道上的宣發收獲了堪稱“卓越”的破圈效果。目前，《消失的她》在抖音上累計話題播放量已達141.23億，《孤注一擲》更已超過191億。

泰國孕婦墜崖案當事人提及《消失的她》為電影拉了一波好感

“電影的短視頻營銷并不是把所謂的‘高燃’片段剪輯成短視頻放上平臺就行。”文先生發現，文化產品在短視頻時代的營銷，關鍵是能帶動用戶的參與感和表達欲，引發一個情緒爆點，“一個金句、一個眼神，在短視頻平臺能獲得便捷快速的傳播。至于這些內容，與電影關聯度其實已不太重要。”

不過，《消失的她》《孤注一擲》等“話題電影”隨著票房的節節攀升，口碑評分卻都出現了較明顯的“跳水”。在一些觀眾眼中，幾部電影都是“合格的院線電影，也僅僅是合格而已”。

“短視頻平臺需要話題性，是造成了更多爛片，還是讓優質電影脫穎而出？”一家影院的負責人劉先生雖然希望更多優質“話題電影”進入影院并帶來高票房，也擔心一些電影靠“話題”跑營銷走捷徑。“如果一開始就預設拍一部話題電影，然后把短視頻平臺上的熱點和‘梗’拼湊起來，很可能適得其反。從動畫電影到喜劇電影，此前無數的類型電影已經證明了這一點。”文先生也強調，短視頻平臺應該為電影所用，而不是為了適應宣發渠道去拍電影，“這是本末倒置。”

欄目主編：施晨露

本文作者：鐘菡 簡工博

題圖來源：上影集團 供圖

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