8月下旬暑期臨近尾聲，旅游市場熱度依然高漲。相較于北京、上海、廣州等一線大城市的擁擠，去到二三線城市看一場音樂節、演唱會，或是躺平享受安寧的時光，也成為一種新選擇趨勢。

從暑期受青睞的熱門目的地來看，大連、青島、舟山、威海等海濱城市，呼倫貝爾、錫林郭勒、烏蘭布統等廣闊草原城市，長白山、延邊等避暑城市，游客關注度和搜索熱度均高于往年，有預訂平臺數據顯示，威海暑期熱度較上年上漲了262%。

從客群來看，今年暑期國內跨省游復蘇明顯，但以周末閑暇時間選擇短途休閑度假的客群仍不在少數，非一線城市表現出的出游熱情依然亮眼，旅游市場復蘇的紅利在向非一線城市滲透。

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而這樣的趨勢并不是今年才開始呈現，早在疫情期間，布局非一線城市旅游業務，拓展非一線城市新用戶增長，就成為旅游企業重要的布局策略。隨著市場回歸正規，這部分客群旅游頻次提升，也有了走更遠的旅游需求，值得深挖的價值也再度拓展。

以8月22日發布半年報的同程旅行來看，其業績的增長與來自非一線城市用戶的貢獻關系密切。截至報告期內，其居住在非一線城市的注冊用戶占整體注冊用戶總數約87%，微信平臺新付費用戶中有約70%來自非一線城市，這些用戶需求催動了同程旅行業務的更快速恢復，也成為旅游行業不容忽視的市場新機會。

非一線城市涌現的休閑度假需求

回顧2023年成功火“出圈”的旅游目的地城市，多數是被定義為小眾目的地的非一線城市。比如被一部影視劇帶火的廣東江門，因為燒烤而全國出名的淄博，再比如因為舉辦“村超”而聲名大噪的榕江。

盡管出圈的方式各不相同，但從結果看，非一線城市借助節慶活動以及營銷策劃，也可以成為讓年輕人趨之若鶩的“網紅”城市，而大批到訪者，可以帶動當地交通、住宿、餐飲以及觀光游覽等多維度的消費，從而一定程度上拉動城市經濟的發展。

以淄博為例，其微信指數自2月份開始出現增長苗頭，至4月14日峰值數據超8200萬，三四月份熱度最高時期，單日火車站發送旅客數量能達到83635人次。五一期間，淄博更是游客打卡游玩的重要城市，車票、酒店等早在假期開始前就被預訂一空，假期首日時淄博酒店訂單量較2019年增長近9倍，門票增長8倍。

而從客源結構看，到淄博旅游的很多是周邊省份城市的游客，濟南、北京、青島、煙臺、天津、上海、濰坊等占據前幾位，非一線城市游客的出游熱情，已經顯現出來。另有觀察結果顯示，在節假日出游旺季結束后，依然到訪淄博的游客更是以周邊省市為主，且00后、95后年輕客群居多，跨市的周末休閑度假消費習慣已經逐步培育完成，而由此帶來的旅游市場新機會，不容小覷。

而旅企對于這一市場關注從疫情前就已經開始，不論是關注“下沉市場”，還是分析“小鎮青年出游偏好”，本質都是對于非一線城市旅游商機的洞察。疫情期間，長途跨省旅行受阻，布局本地及周邊短途旅行成為滿足游客需求不得不做的策略轉變，有關非一線城市游客的需求關注與研究也更進一步，成為促進旅游業務增量發展的重要支撐點之一。

非一線城市為主的用戶結構支撐了同程旅行更好的業務表現，財報顯示，今年二季度同程旅行核心住宿業務收入為10.6億元，同比增長94.2%，較2019年同期增長91.7%；交通業務收入為14.9億元，同比增長141.3%，較2019年同期增長59.5%。

同程旅行核心業務快速增長的原因，是源于其在非一線市場的品牌與服務優勢持續擴大。從用戶活躍度看，二季度同程旅行MAU（月平均活躍用戶）約為2.8億，同比增長41.1%；二季度MPU（月平均消費用戶）為4220萬，同比增長61.7%；付費率達15.1%，較2022年同期提高了1.9個百分點，創下近三年來的新高。

國民新旅游趨勢催動產業供給革新

同程旅行是最早開始洞悉非一線城市出行需求的旅企之一。借助騰訊微信渠道及小程序的流量加持，讓同程旅行在“非一線城市獲客以及滿足非一線城市旅游消費需求”這件事上，占據天然優勢。

早在疫情前的2019年，作為中國低線城市領先的在線旅游平臺的同程旅行，已明確其下沉策略——利用在流量及供應端的獨有優勢，牢牢抓住低線城市龐大增長機遇，進而提高全國各地旅游服務在線滲透率。

往后三年雖然大眾長途出游受阻，但對于這一策略，同程旅行一直在加速執行與推進。從滿足住宿與交通出行需求，到洞悉非一線城市年輕客群的休閑娛樂需求，從供給側著手豐富平臺產品類別及體驗，激發用戶出游欲望，做了多元且持續的滲透。

以音樂節、演唱會為例，2023年上半年全國各地舉辦的音樂節、演唱會數量暴增，對于地方帶來的旅游促進以及經濟拉動效果也十分顯著。有統計報告數據顯示，2023年上半年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%。

看音樂節、演唱會的無疑是年輕客群，15-34歲人群占比超60%。而從舉辦城市和觀眾構成看，新一線城市、二線城市以及經濟水平較為發達的三線城市是舉辦音樂節和演唱會的熱門選擇，參加音樂節演唱會的觀眾來源比例也會更高。

同程旅行在“旅游+音樂”這一類別產品上做了很深的布局，比如獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，并將自身平臺交通、住宿、景區、用車等資源整合打包，推出一系列以音樂盛典為主題的旅游產品，用于服務參加盛典的觀眾，實現了特定需求產品的供給。

此外作為能鏈接更多資源的平臺方，同程旅行還下場直接參與策劃打造了7月份在江西上饒葛仙村度假區舉辦的同程音樂節，吸引大量年輕用戶通過音樂節關注葛仙村和上饒當地旅游。根據同程旅行官方統計數據，這場活動使得葛仙村7月旅游搜索熱度環比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節相關活動頁面吸引超過8000萬人次關注。

“旅游+音樂”的結合只是一個具象案例。可以看到，動漫、電競、漢服、非遺文化、沉浸式劇本殺等每一個不同的興趣愛好，構成了符合當下年輕人出游需求的國民新旅游。

隨著非一線城市，特別是經濟發展活躍，消費能力及消費水平不輸北、上、廣、深的新一線城市年輕客群逐步成為出游的主流，他們對于不同圈層文化的喜愛及差異化需求，愿意為了興趣愛好買單，奔赴一場未知旅行的消費觀和勇氣，都值得旅企花費心思來研究，提供更為精準覆蓋的產品來滿足需求。

洞察到新需求，進而迭代產品做好服務，這是旅游市場，也是旅企應該抓住的新機會。從這一維度看，同程旅行無疑是押對了賽道，跑在了前面，才會有如今市場復蘇關鍵時刻，促進業績更高增長的“壓艙石”。

下沉市場“掘金”還需從產業鏈中找機會

事實上，市場機會向下沉的趨勢并不僅僅體現在旅游市場，電商、餐飲、家電、汽車等消費也在積極向非一線城市滲透，將非一線城市用戶作為刺激業務增長的重要抓手。

一份近期由商務部等九部門聯合制定發布的《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》中提到，要通過縣域統籌，建立以縣城為中心、鄉鎮為重點、村為基礎的農村新商業體系，其中，供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，數字化、連鎖化、標準化為方向。雖然這一文件不是針對旅游發展，但卻也有共通之處。

對于如何抓住非一線城市旅游經濟發展的機遇，尋找到業務增長新動能，對于旅企而言，供應鏈與服務下沉，以及以技術為驅動的數字化、連鎖化、標準化等，同樣十分重要。

首先，大部分非一線城市發展旅游經濟的基礎條件已經具備。隨著中國基礎設施建設的完善，火車站、機場的布局已經覆蓋到絕大部分非一線城市，而交通通達性是發展旅游經濟最為關鍵的要素之一。

同程旅行已經與多家航司、機場達成合作，來滿足用戶便捷出行的需求，提升服務體驗，與目的地城市加深小交通的合作，將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級為“城市通”，滿足用戶出行需求，與洛陽市軌道交通集團達成戰略合作，上線“洛易行”小程序等，幾乎覆蓋了用戶走出家門到目的地游玩小交通的各種交通需求場景。

其次是住宿產品，近些年各大酒店集團加速下沉，從經濟型到中高端品牌，甚至是國際高端酒店品牌，都在向二三線城市滲透，可供選擇的標準化住宿產品越來越豐富多元。

以同程旅行來說，其在非一線城市的布局不止于產品預訂服務，而是在向產業端延伸。酒店是極為重要的領域之一。藝龍酒店科技平臺目前已入駐美豪、珀林、藝程、安程、美程、良程、愛電競等多家酒管公司，以及同驛科技、旅智科技、藝龍智慧布草等住宿賦能中臺，實現了從產業鏈條上的深度布局。

一方面下沉城市酒店連鎖化率不高，仍有巨大的提升空間，另一方面，也增強了同程旅行平臺自身的服務保障能力。

值得關注的是，今年6月份，同程旅行再度整合旗下旅行社資源，并啟動線下門店加盟計劃，旨在打通“線上+線下”旅游度假服務鏈路，更好地滿足國民新旅游時代不斷升級的旅行服務需求。江蘇、浙江等省市已經開始率先落地，同程旅行將為加盟門店提供同程旅行將從品牌、技術、產品、流量等多個層面的全方位賦能支持。這些門店也將成為其鏈接線下用戶最有效的補充，增強產業鏈布局敲入的最牢固“鉚釘”。

從同程旅行財報可以看到，除核心住宿、交通業務收入外，其二季度其他收入（包含廣告服務、酒店管理服務、商旅服務、會員服務以及景點門票服務等）也實現了同比103.3%的高增長。且通過產業鏈側布局以及以技術提升運營與服務效率，毛利率達到75.5%，也創下了毛利水平創歷史新高。

截至稿件發布同程旅行8月23日股價收盤價定格于18.44港元/股，漲幅為7.21%，最新市值約415.05億港元。花旗給予同程旅行 “買入”評級，目標價由24港元上調至25港元。

結語

可以看到，疫情后旅游市場步入復蘇快車道，根據聞旅此前不完全統計，已經發布財報的24家上市旅企（主要指景區、旅行社）中，有17家在上半年實現了正向盈利，同程旅行發布的業績數據無疑是又給這個向好趨勢增添了一筆。

對于2023年下半年旅游市場的發展，業內仍舊充滿信心，特別是隨著第三批恢復出境跟團游國家名單公布，意味著出境市場也幾乎全面放開，旅企也可以全面恢復業務，更快速迎來業績的復蘇。

在這一過程中，不論是一線還是非一線游客，出游需求改變與市場迭代更新帶來的挑戰是難以避免，終須面對的。對于旅企而言，洞悉市場需求的變化是第一步，靈活做出改變與超前布局是能承接多少紅利的關鍵，旅游市場的競逐已經邁入產業資源端的更高階段。

封面源于攝圖網。

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