美妝行業的“消費者主權時代”已經到來。

(資料圖片)

今年上半年，中國美妝市場整體不溫不火，國際品牌強勢地位延續。且受消費市場疲軟、行業內卷加劇等因素影響，美妝企業整體利潤擠壓，品牌方對爆品打造以及借助精細化運營手段降本增效的訴求變得尤為迫切。

好在當下，直播、短視頻平臺，數智化服務機構，產業資本以及品牌方自身的經營實踐，都在為中國美妝企業破解爆品密碼、實現“品效銷”合一提供可行的思路。

8月16日，杭州銀行文創支行攜手觀潮新消費（ID：TideSight），在米果集團·共賦未來谷舉辦全新沙龍“國潮清談會”第六期——國潮美妝爆品的成長密碼。本期“國潮清談會”邀請國信證券消費零售行業首席分析師張峻豪，重樓資本、貝泰妮CVC董事總經理陳默默，芳香世家董事長穆振興，零一數科零售行業群CEO林喆，銀泰商業集團營運管理部總經理江鋒以及觀潮新消費創始人&CEO李紅雙、觀潮新消費合伙人蘭琳作為嘉賓，分別基于資本、品牌、數據服務、渠道營銷等視角，圍繞中國美妝爆品打造和品牌營銷等話題進行案例拆解和方法論輸出。并以蓬勃發展的行業數字化浪潮為媒，共同開啟國潮美妝的黃金時代。

國信證券張峻豪：從渠道到產品，美妝行業驅動力轉換進行時

國信證券消費零售行業首席分析師張峻豪在主題演講中，就中國美妝行業的發展現狀和未來趨勢進行了深入解讀。

張峻豪指出，從行業發展的時間線來看，中國美妝從2017年開始迎來爆發式成長，2018、2019連續兩年的增速超過20%。進入2020年，行業增速受到疫情初期的階段性影響，而后又在2020年下半年很快復蘇，并在2021年進入增速放緩期。

增速放緩有兩方面原因：

一方面是由于行業內部出現了結構性分化——二級市場的整體表現伴隨基本面的變化出現回撤，行業內上市公司的業績分化顯著。另一方面則是由于外部環境變化所導致的行業承壓。疫情后整個國內的需求和習慣發生了巨大變化，基于理性消費的性價比趨勢會在未來一段時間延續。

不過從市場空間來看，中國美妝行業的未來發展前景依然值得期待。

“日本在失去的30年里，化妝品也一直保持比較穩健的增速，而且日本的本土商品浪潮也崛起于這個時期。諸多原因中更主要的一點在于當時日本已經形成了可以支持產品升級的生產鏈閉環。今天中國美妝行業也迎來了這個機會。”張峻豪表示。

站在當下看未來，可以發現如今驅動中國美妝行業成長的因素已經發生了轉變。

“過去行業的驅動因素更多在于渠道，但是現階段大家的消費理念變得越來越成熟，需要更高品質的產品滿足不斷升級的需求，所以下一階段，美妝行業將會從過去幾年的渠道驅動過渡到產品力驅動。”張峻豪指出。

張峻豪總結，現在市面上典型的產品策略有兩個：大單品策略和爆品策略。

大單品思路是當下的主流思路，有點像先建立一個“根據地”，基于此挖深品牌產品，然后再進一步把這個產品做系列化以及品類泛化。而爆品思路是指品牌企業本身擁有一定的領導優勢，如果看到市場上有比較好的產品，它們就用領導者的優勢去覆蓋，最終也能形成一個完整的產品架構體系。

“國產品牌以前更多還是在跟蹤流量爆品，而忽略了經典單品的打造，好在這幾年我們已經看到一些國內的頭部企業開始打造經典單品，基于此做系列的泛化，然后再根據市場變化推出爆品。”張峻豪稱。

有了扎實的產品作為基礎，企業仍然需要考慮進一步的發展戰略。關于找尋增量，張峻豪分享了兩個核心思路。

第一，開辟第二增長曲線。對于國內企業而言，未來多品牌一定是企業發展的必經之路。

第二，國貨出海。有在海外發展比較好的品牌已經探索出一些不錯的發展思路——比如做本地化，或者直接收購海外品牌，并基于此形成多品牌戰略。

談及未來的行業競爭格局，張峻豪指出，現在國內整個資本市場的財務投資在弱化，這是因為新品牌跑出來的可能性越來越小，投資機構很難有好的退出。所以從資本市場的角度來看，未來頭部企業更有機會通過資本運作不斷強化多品牌布局，實現優勢強化。

未來中國美妝市場或將步入強者恒強時代。

重樓資本陳默默：在回歸商業本質中尋求“局部最優解”

近年來中國消費市場的投資已經發生了很多變化，其中一個比較明顯的變化就是產業投資正在崛起，未來這部分資本也必將成為中國資本市場的主要力量。

陳默默指出，當下的消費市場正在呈現出一些簡單的事實。

第一，過去大家普遍認為，消費升級浪潮下的新品牌賺得更多的是實物價值以外的附加價值，但是現在我們正在回歸產品本質。

第二，過去整個市場都沐浴在渠道增長的紅利當中，很多品牌較早發現了流量洼地，并借此快速累積起產品基數和勢能。但是這兩年，大量品牌在廣泛的融資和投放之后，因為沒有持續的復購和外部融資支撐而難以為繼，最后落得一地雞毛。

“作為投資機構，如果我們現在再去選取投資標的的話，會看它是否真的處在一個高增長的行業里，以及產品是否具備真正的核心競爭力，這樣它才有機會賺取超額收益。”陳默默直言。

關于如何判斷產品競爭力，陳默默指出，最樸素的邏輯是假設“如果我是品牌的目標消費人群，我是否會選擇購買以及會不會復購”，這里也涉及到今天市場對品牌的定義。

在陳默默看來，現在的品牌似乎更可量化。

“投資人會關注一些數字，比如毛利率、用戶支付的溢價、復購率、渠道轉化率、用戶的生命周期等。不同的品牌認知和不同的消費者觸達，都會直接體現在數據上，這也是我們經常提的效率問題。”

陳默默指出，效率包含很多層面。就化妝品領域而言，“功效型護膚品”和“大牌平替”都代表了一種產品的效率，產品的效率代表溝通的效率。對品牌來說，跟消費者講明白這個產品是什么、好在哪里是非常重要的一件事。

歸根結底，溝通效率的提升帶來的是投放的提升，是資金使用效率的提升。一旦達到了一定的目標ROI，品牌就可以上不封頂的去投放。“品牌投的越多，正向循環就越好；品牌賺到了錢，繼而反過來投入產品研發，這就又回到了產品效率，由此形成了效率飛輪。”陳默默表示。

再比如研發效率。目前市場上的研發和品牌資源一定程度上是錯配的，一方面，市場上有科研能力的公司是冗余的；另一方面，對品牌來說，研發資源卻是稀缺的。基于此，提升研發效率的方法之一就是提升品牌跟上游的協同效率，比如建立獨家原料的合作模式。

當然，對于一家企業或者投資者而言，定義品牌的商業落點依然是賺錢。

過去的互聯網時代，創業公司通常采用燒錢換市場的模式，用規模預期獲得更多的收益預期。但現在，創業公司被期望從第一天開始就可以證明自己的商業化能力，事實上最容易融資的公司也就是能賺錢的公司——這里的邏輯在于，企業的賺錢效率越高，越能有效的反哺研發，繼而進一步提升運營效率，然后賺更多的錢以及擁有更強悍的融資能力。

這就導致今天的投融資市場呈現一個“斷崖式”的發展狀態：頭部公司超級容易拿錢，中腰部的則形成一段融資空白，然后余下的很早期的公司因為單筆投資較小，也相對容易拿錢。

在這種情況下，陳默默提出的方法論是尋找“局部最優解”。“這個詞還不完全等同于性價比。因為在消費分層之后，每一個品類的用戶都有不同的需求，這個需求會越來越多元和細分，不太可能有一個萬能產品可以滿足所有人的需求，所以不管是從產品還是從生意的角度，都只能找到局部最優解，也就是找到一個足夠細分且有差異化競爭力的方案，比如頭皮護理領域中的有效去屑方案，身體護理領域中的有效美白方案。”

作為一個更強調產業運營經驗的CVC，陳默默也從重樓資本自身的投資經驗出發，分享了機構選擇標的的底層邏輯。

“我們認為‘健康’和‘美麗’是確定性的主題。”基于此，重樓資本更關注一些能讓消費者變得更好的可選消費，比如抗衰、長壽、保健、慢病管理等。同時也會更聚焦健康消費品、消費級醫療以及美妝個護等領域，并在其中找到更有價值和效率的局部最優解。

零一數科林喆：以微信生態賦能美妝行業

零一數科創立于2017年，發展至今已經成長為微信生態最大的運營服務商和咨詢服務商，每年服務客戶的私域GMV超過100億。作為行業里內容和人才輸出最多的團隊，林喆基于零一數科的運營經驗，分享了美妝行業數字化營銷的底層邏輯和具體策略。

林喆指出，任何一個平臺都自有一套營銷邏輯，微信生態也同樣可以套用“人貨場”的概念來做匹配。

在“人”的環節，品牌通過微信去打開用戶的金錢賬戶和情感賬戶；在“貨”的領域，微信生態的貨嚴格講跟電商的貨大體相當，比如說有的是云倉，也有一些采用電商配送。在“場”的領域，微信平臺會通過公眾號、小程序、視頻號、企業微信等做一些不同的組合和匹配。

就美妝行業而言，其發展到今天其實已經從經營線下專柜、經營線上電商兩個階段，過渡到了當下的第三個階段，也就是在線上經營好自己用戶的階段。從這個角度來說，今天美妝行業和微信生態的結合正處于一個機會期。

針對美妝品牌的微信營銷策略，林喆就從私域運營和視頻號運營兩個維度進行了方法論分享。

林喆指出，美妝行業有一個相對固定的購買周期，其更核心的點在于高頻復購。“原來我們會引導消費者從單一的SKU導向配套購買，但現在我們也希望引導用戶往更高端以及功效性更強的產品上去提升。”

基于此，林喆認為今天的美妝行業已經不宜再延續原來叫賣式、貨架式的營銷社群，而是應該向內容化、社區化的模式演進。“我們希望能為我們的用戶群營造一個氛圍輕松的場，在這個場里，大家真的可以發自內心的自我表達，能主動去參與產品的評價和共創，甚至還愿意分享更多的個人生活興趣。”

林喆進一步指出，想要形成這樣一個社群，最重要的運營手段是不斷挖掘、孵化和培育一群KOC。KOC承擔的職能是替品牌發聲，以及做到公私域聯動的功能。

KOC至少要具備三方面的特質：第一，他對產品的功效很感興趣；第二，他對產品已經建立了一定的了解；第三，他擁有很強的影響力、輻射力，就像一個兼職銷售一樣愿意去主動分享、推薦，從而影響更多人來購買。

“找到這些人之后，我們就會對他們去做基礎的孵化和培訓，引導他們去其他平臺發聲，為他們設計獎勵機制。通過這些系統化的機制設計，我們就把這些KOC做實了。”

而就美妝企業的視頻號運營而言，林喆直言，今天的視頻號雖然還并沒有太多交易數據作為支撐，也難有精準的數據投流結果產生，但不妨礙美妝行業即將在今年底或明年初在視頻號平臺迎來爆發。

“因為視頻號承載了整個微信非常重要的商業化使命，它在2022年的下半年到今年上半年步入了快速發展期，不管是底層的商業的邏輯、功能，還是跟營銷目標的匹配度，都經過了非常快的迭代。站在今年這個時間來看，我們通過數據觀測，已經可以判定它年初定的4000億建設目標肯定是可以實現的，并且呈現出非常迅速的爆發式增長態勢。”

在林喆看來，鑒于美妝行業目前仍處在平臺的增長紅利期，品牌企業提前去做卡位和布局就顯得非常重要。

芳香世家穆振興：產品+服務，助力國貨美妝彎道超車

線下連鎖美妝護膚品牌芳香世家創立于2017年，在過去六年的發展時間里，品牌已經完成了上游供應鏈、線下渠道、線上全渠道流量運營以及私域四個板塊的建設。截至目前，芳香世家已經在300個城市布局了3900多家線下連鎖門店。

在本次活動中，穆振興結合品牌的發展歷程，分享了美妝品牌應該如何從零到一做好產品服務以及渠道營銷的搭建，從而最終獲取經營收益。

穆振興介紹稱，2017年是芳香世家品牌乃至美妝行業的分水嶺，“當時我判斷國產美妝通過單純的產品是打不過國際品牌的，彎道超車的方法一定是產品加服務。”基于此，芳香世家在幾乎覆蓋中國所有省份地級市的3000多家線下連鎖門店中，都配置了包含產品和服務的體驗場景。其供應鏈建設、門店運營服務、私域搭建和品牌營銷也都遵循產品加服務的邏輯。

在供應鏈建設方面，芳香世家的供應體系里不僅有美妝產品，還有相應的美容儀器，甚至還搭配了相應的操作手法以及美容師等人才資源。

在服務全國連鎖門店運營的過程中，芳香世家致力于幫助門店做公域，即通過抖音同城等平臺獲取流量；此外，品牌也幫助門店完成線上公域流量和門店經營場景的打通，也就是建設私域化的流量體系等。

“芳香世家所有的門店商家每個月都需要進行考核、培訓，我們月均可以上架50到100家門店，

截止目前，芳香世家的抖音本地生活中已經累計入駐了1700多家門店。目前，我們品牌已經在130多個城市的抖音本地生活中都做到了當地門店的排名第一，有500多家門店進入了當地城市行業的前三。”穆振興介紹稱。

在私域搭建層面，芳香世家有兩個邏輯：

第一，將線上各大平臺的自然流量引入門店，讓門店獲得一個用服務體驗深度接觸用戶的機會。

第二，必須基于地理位置的合理間隔，讓用戶落在門店的服務半徑之內。

從到店服務這一層來講，芳香世家去年通過抖音獲取了將近100萬用戶進入線下門店。“我們會發放一個29.9元的傳單，需要用戶到門店消費，相當于我們用一個理由實現了用戶必須到店。”

從地理位置的設置來講，品牌在全國300個城市基本上都建立了足夠多的門店來進行區域覆蓋。

在品牌營銷思路方面，芳香世家則有意識的借勢新營銷時代打造品牌競爭力。

穆振興分析稱，在今天的短視頻時代，不僅品牌總部可以輸出內容，每一個門店的店長、導購、消費者都有權輸出品牌信息；與此同時，社媒的渠道分發和流量傳播邏輯也完全發生了變化。

基于此，芳香世家建立了1500多個以芳香世家命名的品牌矩陣賬號，“這些賬號并不都是由總部做標準化輸出的，而是會大量調動每一個門店輸出內容，同時進行一些品牌資源的合作，這也是我們去年一年在基本沒有在抖音投流的情況下，‘芳香世家’的關鍵詞被播放了將近20億次的原因。”穆振興介紹稱。

總結來看，今天國產護膚品牌要體現出國際大牌做不了的產業價值，路徑之一就是建立一套線下的服務體系和場景。如果一旦能做成，這將成為國產品牌的核心壁壘。

銀泰商業江鋒：數字化助力線下零售轉型升級

消費生態的提質擴容素來離不開技術創新。通過技術把線下場景做數字化，再結合人貨匹配技術提升效率，便是以銀泰為代表的線下渠道在過去幾年所做的數字化轉型的核心。

在江鋒看來，數字化不僅改變了營運管理部的職能，還改變了線下商業渠道的整體形態。

江鋒介紹稱，過去營運管理部幫入駐品牌解決的問題通常是商場干不干凈，導購員有沒有站直，服務態度如何等等，更像一種賣場管理。如今銀泰營運管理部的服務開始涉及到幫品牌管貨、補貨，做定價和陳列，以及規范導購員的話術和服務等，相當于逐漸升級為一個綜合管理部門。

眾所周知，傳統商場搭場不碰貨，但今天的商場已經開始做單品管理。運營管理部的服務范疇和能力提升，一定程度上也反映出商場的形態轉變。

“客人進來商場之后就成為了這個商場的客資，客人從商場到專柜的鏈路和屬性中間有很多可以被挖掘的點。而且在過去，品牌和商場之間的互動基本都靠商場企劃，品牌最多就是爭取一個好的柜位，現在我們開始思考如何讓雙方之間能夠產生一個雙向互利的高效互動，商場在這個過程中也在加深對用戶的理解。”

關于銀泰如何借助數字化實現這些目標，江鋒分享了銀泰在實際營運管理中的具體案例。

“我們有一個APP叫喵街，它不是一個純電商，相反它所有的客資都來自線下專柜。今天我們把數據和渠道打通之后，很多客資不光會在線下購買，在線上同樣可以。”

江鋒表示，當購買的時空限制被打破，客資就被有效放大了。從這個角度來說，數字化的價值在于讓營運變得更簡單。

此外，今天銀泰還在借助AI手段提升營運效率。“我們為很多工作人員配備了機器人虛擬員工，這些機器人會傳達哪些貨品在哪些渠道賣得好，會根據用戶行為預判哪些產品可能面臨缺貨，能夠做出投放建議并進行效果反饋，甚至自動生成文案。”在這個場景案例中，數字化幫助線下零售進行了升級和重構，不僅是提高了效率，還解決了很多過往純靠人工解決不了的問題。

聚焦到美妝行業，江鋒也借由真實的業務邏輯和具體案例，分享了數字化賦能場景的流程和效果，以及銀泰與品牌如何通過互相借力，共同推進數字化的建設進程。

“對于美妝品牌而言，我們核心從貨的角度出發，解決如何把高庫存貨品賣給潛力客戶的問題。”

江鋒分享稱，銀泰有很多優秀的美妝導購，但過去他們很難整合零散的線下流量，但是在數字化的幫助下，今天的流量開始變得集中。可以說，商場一旦具備了流量聚合功能，就有能力同時調動海量的爆品貨源，并且通過分銷的方式讓數萬名導購員同時在各個渠道分享這些商品，如此不僅能在短時間內通過流量將深庫存的貨品售賣掉，有效提升每個導購員的業績；還能強化客人與貨品、品牌之間的鏈接，甚至進一步挖掘周邊的潛在客群。

通過盤活私域獲取經營效益則是一個更為直觀的場景案例。

“之前很多美妝品牌有很多自己的微信群，但是這些群建了之后大家都不怎么講話，這些群實際上都被浪費掉了。”基于此，銀泰通過數字化手段幫品牌把這些群的活躍度重新做起來，如今已經做到了單群月均6萬的銷售業績。

數字化既是基建的一部分，也是營銷動作的一部分，并且經過多年發展已經有了質的提升。江鋒認為，今天美妝行業其實并不缺乏渠道和手段，而是缺乏高效運營。一旦運營得當，商場導購員就不需要被動的等待客人臨柜，而是主動和客人建立即時、深度、自動化的交互，甚至導購員本身也可以脫離專柜。

“其實當你把很多東西打通，把傭金各方面的機制設計好之后，導購員很自然的就會幫你去做這個事情。而且商場很多導購手上是有很多客資的，我覺得通過這種方式也可以把美妝品牌的銷售做到很高。”江鋒如是說。

觀潮新消費蘭琳：科技加碼，國潮美妝的科技新時代

作為國內第一家以國潮為核心定位的產業媒體平臺，觀潮新消費也基于自身的梳理和洞察，在本次活動中發布了題為《科技加碼，國潮美妝的消費新時代》的產業研究報告。

在這份報告中，觀潮新消費以美妝科技為主線，對中國美妝行業科技創新歷程、成果、價值和趨勢做了梳理與展示。

近年來中國美妝行業迎來規模和增速的雙升，是為“國潮”崛起的一個重要佐證。

從供給端來看，國內美妝供應企業為國際大牌服務多年，已經沉淀了足夠的技術和模式經驗，中國美妝供應鏈的效率全球領先，此為過去幾年眾多新銳國貨美妝能快速崛起的重要支撐。

從需求端來看，新一代消費者的經濟情況較前一代有了質的提升，他們更有時間和精力研究和投入“美的事業”。由此，更貼近中國消費者審美和消費理念的國貨美妝迎來發展行情。

在國潮美妝的大背景下，獨屬于中國美妝的行業性機遇——“功能/成分時代”的巨幕正在拉開。

事實上，“功能/成分”概念并不是由某個行業內的專業研究機構或者所謂具有行業話語權的核心企業所主導的，而是一個由市場提出來的概念。換句話說，消費者基于對功能/成分的看中，“倒逼”美妝行業不斷深化對功能/成分的理解。

從這個維度來講，美妝行業的“消費者主權時代”已經到來。

功能/成分時代的背后，一方面是技術本身的進步在推動。在研發端的努力之下，被證明更有效的原料和工藝會替代之前的解決方案。另一方面，功效時代成為行業共識，還有賴于社交媒體和對應的數字化手段的興起。

在發達的信息渠道的幫助下，“有錢有閑”的消費者們逐步建立起對美妝產品乃至行業空前發達的理解力，他們精準的知道自己需要什么，也更有能力判斷出真正有價值的解決方案。

而且借助新渠道、新營銷的力量，品牌和消費市場之間也由此架起一座前所未有高效能的橋梁，產品進行市場驗證的效率大幅度提升。

綜合以上背景，今天科技之于中國美妝行業的意義已經不言而喻。

國潮清談會：

《國潮清談會》是觀潮新消費打造的開放式線下沙龍系列活動，不定時在北京、杭州、上海、成都等地舉辦，定邀不超過5-10位嘉賓（包括但不限于專家學者、投資人、品牌主理人、平臺負責人、產業服務者等），每期聚焦國潮產業領域的核心主題進行深度交流與探討，分享國潮之下不同視角的認知與發現，力求打造鑒別價值、穿越周期、達成合作、走向共贏的國潮道場。

關鍵詞：