保觀 | 聚焦保險創新

保險自媒體似乎又走到了一個十字路口。 關于一家保險自媒體的收購在行業里激起了一些波瀾，很多看著這家自媒體成長起來的同行很是感慨，似乎又找到了一些動力。 當然，并非所有人都這么樂觀，也有人稱保險自媒體時代終結了。

(資料圖片)

雖然保險自媒體確實已經過了高速增長的紅利期，但斷言一個時代的終結還為時尚早。相反，保險自媒體所代表的新的、信息更透明的保險營銷方式正在變得前所未有的重要。不管是自媒體還是其他形式的媒體，本質都是在傳遞信息，而信息是現代社會非常重要的資源，在商業場景里，信息的價值也遠超人情的價值。

保險自媒體主流發展平臺的演變：

主體多元、形式多元、渠道多元是未來發展趨勢

保觀從2018年開始關注保險自媒體，它代表著通過內容進行保險營銷獲客、轉化的新保險銷售模式。如果算上更早期的保險線上營銷，保險資媒體的發展時間更長，形態更豐富。

保險自媒體發展到現在，可以總結為沿著內容平臺、表現形式兩個方向不斷演變和拓展。

第一個階段：從網頁到公眾號

從內容平臺來看，最開始的主流平臺是網頁端，從90年代末、21世紀初開始，當時比較有眼光的代理人做了自己的線上平臺，比如保觀采訪過的湯莉，她在做代理人的時候就自主地做了中國最早的保險代理人門戶網站。在網頁時代，搜索引擎也成了重要的流量入口。

之后，隨著微信的普及，圍繞公眾號進行獲客、變現的商業模式逐漸被各行各業跑通，這其中也包括保險行業。2012年8月，微信正式推出微信公眾號，并在2013年8月把微信公眾號分為了服務號和訂閱號，以此來針對不同的運營主體。到2015年4月，微信公眾號先后開放了自動回復、自定義菜單功能，增強自主性的同時保存了用戶的留存和轉化。之后微信公眾號又陸續推出贊賞功能、轉載功能、綁定視頻號等多種功能，目前微信公眾號已經積累了相當龐大的用戶群體。

保觀從2018年開始關注保險自媒體時，最主要的陣地就是公眾號。尤其是2018年、2019年的時候。這個時期應該算是保險在公眾號上的流量紅利期，涌現出了一批到現在都很有代表性的保險自媒體。

這些自媒體可分為兩類。一類是走專業路線，通過高質量的內容獲客，與客戶建立信任，進而完成轉化，深藍保就是其中的典型代表。這種團隊規模通常比較小，但特點是穩扎穩打、持續性比較好、盈利較為健康、客戶忠誠度較高。我們從2022年三季度開始，以季度為單位，持續的跟蹤保險自媒體在各個平臺上的相關數據。而根據保觀整理的相關數據顯示，在2022年三季度、四季度以及2023年一季度的公眾號總閱讀量、公眾號平均閱讀量、公眾號總互動量三個榜單中，深藍保、保瓶兒、奶爸保選險這一類賬號基本都保持在榜單的前十左右，上下起伏不大，排名比較平穩。

另一類是走投放路線的自媒體。他們投入了更多的資金去做推廣，包括在其他公眾號投放軟文，或者搜索引擎端進行內容投放，引導用戶關注公眾號，沉淀到私域來成交。其中，比較有代表性的賬號有蝸牛保險、小幫規劃等。這種模式的優勢是增長比較快，前些年拿到融資的保險自媒體主要也是這些做投放的賬號。

但是在大量投放下，也暴露出了很多問題。第一，流量成本高漲，盈利始終是個難題。第二，很多這類賬號內容能力不夠強，投放模式下并沒有和用戶建立足夠的信任，導致用戶的粘性較差，所以這些賬號發展的波動性也比較大。

可以看到，走投放路線的保險自媒體其實出于互聯網思維，習慣于跑馬圈地，希望通過大量投放快速籠絡一批客戶，搶占市場份額。但事實證明，這種思維并不適用于保險行業。

第二個階段：抖音的崛起

保險自媒體發展下一個階段是從2019年抖音保險紅利期的到來開始的。在抖音獲客進行保險銷售的模式最早是被多保魚跑通的，多保魚到現在也依然是抖音上的保險類頭部賬號，這個模式的跑通是堅持+機遇的結果，因為當時抖音平臺需要豐富的內容種類，而多保魚是較早在抖音上開始做保險內容，且長期做的。

之后抖音平臺上開始出現了越來越多幾十萬、上百萬粉絲的保險KOL，同時抖音方面已經有一支比較專業、系統的保險KOL運營的團隊，他們會給保險KOL做很多方面的支持。有一些保險資媒體也在抖音上做了大量的投放。

不過，除了投放成本外，怎樣把用戶從抖音這個自成一派的系統導流到微信也成了轉化過程中一個很大的問題。同時，我們觀察到抖音上的短視頻內容也進入了高度同質化的瓶頸期。比如，我們記錄了近一年來抖音上的頭部保險中介賬號的相關數據，可以發現，很多賬號的粉絲數量、視頻熱度要有突破越來越難了。

與抖音同時期發展的短視頻平臺還有快手，當時快手上也出現了一批保險KOL。但快手的人群非常下沉，對于保險行業來說其實并不是理想的目標客戶。而且近年來快手整體發展也被抖音遠遠甩在了身后，快手上的保險自媒體賬號聲量越來越小。

第三個階段：視頻號和小紅書

近兩年，隨著微信視頻號的崛起，越來越多的保險自媒體也開始布局視頻號。不過，目前我們還沒有看到視頻號上跑出變現情況很好的保險KOL。討論背后的原因，除了流量紅利見頂、保險滲透率提高、視頻號平臺政策影響等因素外，可能和視頻號的人群特點有關系：視頻號的主要群體是中老年人，保險意識和保險消費動力都比較弱。

最近很受關注的、對于保險行業來說比較合適的互聯網平臺是小紅書。除了專業自媒體外，一些代理人及其團隊在小紅書上每個月也能挖掘出不少的保費。小紅書的用戶主要是有一定消費能力的女性用戶，他們受教育程度較高，比較關注母嬰方面的內容，很多人的風險保障意識較好，轉化率也比較高。不過，由于小紅書平臺的流量推薦機制等方面的問題，目前小紅書上還沒有出現百萬級、千萬級的保險KOL，因為小紅書的推薦機制有兩個核心，一是根據內容標簽進行匹配、二是通過社交關系鏈推薦，用戶和發布的內容都會被系統自動打上標簽，而小紅書上目前關于保險的內容相比較于其他垂直領域相對較少，因此流量轉化相對較難。目前我們觀察到的粉絲最多小紅書上的保險賬號是深藍保，粉絲數量達78.9萬，還有水星保規劃、水星?？破?、懂保爺、董哥懂保、微觀保保險等賬號的粉絲數量也達到了十萬以上。

伴隨保險自媒體主流平臺演變的是保險自媒體內容表現形式的變化?？偟膩碚f，保險自媒體的內容形式經歷了從圖文到視頻，再到直播的變化。當然，并不是說有了新形式就要徹底拋棄舊形式，這幾種形式也是互相重疊的。雖然平臺的側重點會有一些變化，比如視頻類平臺現在更關注直播類內容，但透過這些形式，從更底層的邏輯來看，保險自媒體內容表現形式的變遷根本上是為了適應用戶信息消費行為的變化。在這個眼球經濟蓬勃發展、用戶注意力轉移越來越快的時代，輸出的內容一定要優質，而且要能快速抓住眼球。

總的來說，保險自媒體的格局具有充分競爭、主體多元、形式多元、渠道多元、從內容輸出到轉化趨于一體化的特點。

好的保險賬號是如何在自媒體平臺上生根發芽的，

三大要素缺一不可

在保險自媒體發展的過程中涌現出了很多KOL，能夠在保險自媒體領域持續活下去，而且活得不錯的這媒體都有以下幾個特點。

首先，他們的內容創作能力以及保險的專業水平都很強，做事情很認真，這是最核心的。

第二，這些賬號的目標非常明確，而且比較實際，沒有加過高的杠桿。這種腳踏實地的路線其實很有助于進入經營的良性循環，團隊即使遇到一些挫折也不會輕易放棄，當行業進入下行周期時，這類賬號表現出了更好的韌性。

第三，做得好的保險自媒體還會積極擁抱新的渠道和新的內容表現形式。例如有些自媒體從公眾號起步，但是當他們觀察到當短視頻、直播這些新形式的發展勢頭起來的時候，會馬上積極地在這些新渠道進行布局，認真鉆研新渠道的用戶特點以及內容特點，以找到最適合這些新渠道的話題和表現方式。所以，我們會觀察到有一些自媒體比較“全能”，既能做好圖文內容也能做好視頻內容。這不全然是天賦的結果，背后還是付出了很多努力的。

還有一些發展比較好的自媒體已經開始采用一些技術手段來幫助團隊提高各個環節的工作效率，對于今年大火的AIGC技術，他們也很有興趣在客服、直播等環節加以應用。

“奶爸保選險”就是很典型的自媒體。奶爸保選險賬號采用矩陣的運營方式，在微信公眾號、抖音短視頻、小紅書等各平臺上都有穩定的內容輸出，同時孵化了“奶爸保”、“奶爸保課堂”等多個賬號。在我們發布的2023年第一季度中介互聯網影響力報告中，“奶爸保選險”在公眾號總閱讀量榜單中排名第七、在公眾號總互動量榜單中排名第一。旗下賬號“奶爸?！痹诙兑舴劢z量榜單中排名第十二，在抖音總互動量榜單中排名第五、在單個視頻互動量均值榜單中排名第八，相比較于上個季度，整體數據有明顯的進步。

“奶爸保選險”的特點是輸出內容做得比較扎實，有穩定的內容輸出、穩定的質量輸出、穩定的受眾輸出，同時互動量、閱讀量等各方面的數據都比較好。雖然流量紅利的時代已經過去了，但是像“奶爸保選險”這樣的團隊，在做好內容和品牌的同事，是可以在成本可控的條件下通過內容平臺獲得不錯的收益的。

為什么說保險自媒體前所未有的重要？

信息權力的轉移

了解了這些保險自媒體賽道的基本情況之后，我們想分析一下，為什么說以保險自媒體為代表的保險內容創作中變得前所未有的重要。

核心是信息傳播特點的變化帶來的信息“權力”的遷移。在傳統保險銷售的模式下，保險公司、業務員和客戶之間的信息是非常不對稱的，這個時期，保險信息的權力主要掌握在賣方手中。加上保險又是非常復雜的、非剛需的金融產品，這種不對稱就造成了更嚴重的問題，包括用戶對保險公司和業務員的不信任。

保險自媒體的發展大大減少了信息的不透明。保險自媒體不僅能夠收集和介紹更全面的產品信息，以供消費者進行選擇和對比，而且能把復雜的保險產品術語翻譯成通俗易懂的語言，讓普通用戶也可以理解產品的優劣勢。保險自媒體還對消費者進行了很多保險知識的科普，減少了很多消費者對保險的誤解，讓用戶掌握了更多的信息權。

另一方面，對于保險公司來說，保險自媒體不僅提供了客戶線索，而且可以反饋更多來自客戶端的真實信息和需求，從而設計出更符合用戶需要的產品和服務。

在這個時代，營銷的基礎就是信息的傳遞，任何一家企業、任何一個業務員要想在市場上站穩腳跟，都必須持續不斷地向外界輸出優質內容。

保險這個媒體之所以變得這么重要的第二個原因和人群分類有關。世界正在變得越來越“矛盾”。一方面，它變得越來越開放、透明、扁平化，不管是科技還是信息都在變得越來越民主化，很多原來只屬于比較高階知識分子的信息也開始向普通用戶傳達，信息傳播的渠道形式也越來越多，我們迎來了信息的大爆炸。

但另一方面，信息的傳遞似乎又沒有這么開放，因為不同群體的分化在加劇，而且是不同維度的分化，這些維度包括年齡、地域、行業、興趣愛好等等。之所以會發生這些變化，歸根結底是隨著社會的發展，人的身份越來越多樣了，“自我”也被不斷放大。

我們雖然經常說要“了解你的客戶”，但所謂了解客戶是非常復雜的過程，它涉及到要從哪個維度切入進行了解、了解得多深入、怎么分析了解到的信息等，這些都會影響到要輸出的內容、瞄準的客戶。為了應對這些復雜的變化，保險行業必須持續輸出內容，而且要根據市場需求，通過不同的形式在不同的渠道輸出個性化的優質內容，這就對內容創作的工作量以及質量的要求有了幾何級數的提升。

還有很重要的一點，保險產品越來越多、推出的速度越來越快，對于消費者來說辨別的難度更大了。為了和其他產品競爭，保險機構有必要通過“信息轟炸”占領輿論高地，不管這些信息是自己創作的內容還是和其他自媒體合作的內容。總之，自媒體化的、更親民的內容輸出已經成了保險機構的標配。

除了保險機構，我們發現越來越多的保險業務員也成了自媒體人。他們做保險自媒體的原因不僅僅只是為了銷售，同時還有增員和團隊建設等多方面原因。

綜上所述，雖然保險自媒體已經過了流量紅利期，很難有前幾年那樣高速的增長，但它正在以更加多樣化的形式融入到保險行業，而且這種結合會比原來更加緊密。

所以，沒有必要因為增速下降或者其他某些現象就覺得保險自媒體的時代已經終結了。同時現在的市場是消費者主權的市場，我們面對的是一群更年輕、綜合素質更高、文化水平更高、技術應用能力更高、保險意識更強的消費者，即使某些業務員和機構沒有主動提及，消費者也會自己通過各種渠道了解相關的信息，在這種博弈下，主動減少信息不對稱可能是更好的選擇。

我們認為，向用戶傳遞高質量、優質的信息是對用戶基本的尊重，是每家保險機構、每個保險從業人員都應該有的意識。在這個信息獲取成本越來越低的時代，更真誠、更專業的交流才是保險銷售成功的基礎。

最后，可以預見的是，保險自媒體已經是保險機構的標配，未來形式更加多元、主體更加多元、渠道更加多元的保險自媒體是未來發展的主要方向，也希望各大保險自媒體能夠積極適應市場變化和用戶需求，為廣大消費群體提供真正有用的保險知識和優質保險服務。

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